Den digitale hverdagen ble enda tydeligere i 2014. I år vil digitaliseringens karusell kjøre enda raskere. Henger du med?
Det er spennende tider for alle som liker endring. I stadig sterkere grad snakker vi om digitalisering, omstilling, transformasjoner, endringsledelse og entreprenørånd også i etablerte virksomheter. Det digitale ragnaroket – den tredje industrielle revolusjonen – skyller innover oss og skaper nye mulighetsrom. Tempoet i de digitale transformasjonene medfører at gulvet gynger for mange tradisjonelle virksomheter.
Hvordan ser den egenrådige digitale fremtiden ut? Når terrenget er uoversiktlig er det mange som opplever at det er digitaliseringen som styrer eller som Jack Welch, konsernsjefen i General Electric så treffende sa det; «Change before you have to».
Den som ikke sitter i førersetet tvinges til å forandre seg. Det nytter ikke å lene seg bakover. 2015 blir året hvor det er viktigere enn noen gang å være fremoverlent, skaffe seg best mulig beslutningsunderlag, innovere steg for steg og være sikker på at man tar av riktig ved de viktigste digitale veiskillene.
Synes du jeg er vel streng nå? Tror du meg ikke helt? Det er legitimt å reise den tanken. For ingen kan være helt sikker når de skal spå om fremtiden. Det jeg er mest usikker på er hvor raskt de digitale ekspress-togene kommer. Jeg er ikke et øyeblikk i tvil om at endringene skjer eller at tempoet i mange transformasjoner vil øke. De siste tiårene har vi fostret opp en ny digital generasjon. Siden nettet ble kommersialisert på midten av 90-tallet har de utdannet seg, blitt beslutningstagere og noen sitter også i ledende stillinger. Idérike entreprenører ser nye muligheter. Det har aldri vært mer spennende å være gründer. Les Moonshot, boken til John Sculley og du vil forstå hva jeg mener.
I 2014 fikk vi se enda tydeligere hvordan de store megatrendene spiller sammen og bidrar til en akselererende digital utvikling. Er du i tvil om markedsføringsfaget er i stor endring? Medie og kommunikasjonsbransjen står foran enorme utfordringer. Det gjelder ikke bare overgangen fra tradisjonelle medier til digitale flater. Markedsføring har aldri vært viktigere enn nå. Reklamebransjen har tradisjonelt spilt en rolle i sluttfasen av en lang verdikjede. Markedsføring ble først iverksatt når tjenestene og produktene var klare for markedet. I dag vil ikke digitale start-ups lykkes uten digital markedsføring. Dermed blir markedsføring mer forretningskritisk enn tidligere. Dyktige digitale markedsførere som treffer målgruppen, bygger merkevarer gjennom engasjerende, relevant og nyttig innhold vil bli ettertraktet kompetanse i årene som kommer. De markedsførerne som inngår partnerskap med analytikere med kompetanse innen datastyrt markedsføring vil bli det nye superparet. Det vil være de berømte Mad Men som finner tonen med de mer anonyme Math Men. Det er ikke en opplagt kombinasjon. De sistnevnte må respektere den kreative stoltheten hos Mad Men, som igjen må vise forståelse for at fremtidige kampanjer skal måles, A/B testes og evalueres for å gi en best mulig return on investment. Matematikken er på vei inn i reklamebransjen enten vi liker det eller ikke.
Reklame-mytene står for fall. Store mengder sanntidsdata tar over
I 2015 vil vi se en forsterket personifiseringstrend i all markedsføring. De gamle mytene står for fall. Digitale medier vil parkere sitater som «Half the money I spend on advertising is wasted; the trouble is I don’t know which half”. John Wanamaker var en av pionerene innen tradisjonell markedsføring. Nå er vi på fullt fart inn i en tid hvor det stilles krav til hver eneste markedsføringskrone som investeres. Derfor må Mad Men og Math Men forene sine krefter. Sammen kan de bli fremtidig sprengkraft.
Hva om du skulle skrive en bok om markedsføringsfaget i 2015? Hvordan ville den ta form? I skrivende stund er markedsføring et håndverk i stor endring. Grunnleggende kommunikasjonsferdigheter er gode å ha, men nå kommer performance marketing for fullt. Spillereglene og kravene til avkastning endres fundamentalt. De store annonsørene og merkevarene aksepterer ikke lenger sitatet til Wanamaker. Nå skal markedsføring influere direkte på topplinjene i store selskaper. Det er ikke nytt, forskjellen er at investeringene nå kan måles i sanntid, endres og korrigeres slik at hver krone maksimerer konverteringer til økt salg.
De aktivitetene som ikke gir avkastning eller som ikke skaper økt salg og engasjement vil raskt avsluttes. Mediekanaler som ikke leverer vil tape medieomsetning. De kommunikatørene som ikke behersker nye digitale markedsføringsteknikker vil tape kunder. Den trenden vil forsterke seg i 2015 og årene som kommer. Alle mytene og synsing om hva som er god reklame står for fall. Vi kan synse så mye vi bare vil. Tallene vil uansett gi oss fasiten. For de store merkevarene er det kun faktiske, målbare resultater som teller. Når aviser, radio og TV digitaliseres kan vi måle, analysere og kanalisere midlene dit resultatene skapes. Vi har tilgang på mer kundedata enn vi klarer å utnytte. Bedre analyser og innsikt og bedre anvendelse av alle dataene vil komme. Markedsføring i digitale medier kan i praksis bli som matematikk. Vi kan sette to strek under svaret og si; ja, det var riktig, fordi det virket! Det har vi aldri kunnet gjøre i den tradisjonelle reklameverdenen. I de gamle glansdagene kunne reklamebyråene vinne kreative priser for reklame som ikke leverte de beste økonomiske resultatene for kunden. De fikk priser fordi det var god reklame sett med bransjens egne øyne. Når får vi det første Gullfisk-showet som også dokumenterer avkastning for kunden? Er det ikke dét reklame egentlig handler om? Markedsføringskompetanse som beviselig løfter topplinjen vil også løfte markedsføreren høyere opp i organisasjonen. Ingenting vil være viktigere enn den målbare reklamen som leverer resultater på topplinjen og bedret avkastning på bunnlinjen.
Hva vil bli enda viktigere i 2015?
Jeg tror på en helhet. Jeg tror på den optimale miksen av tradisjonelle medier, digitale kanaler og sosiale medier. Jeg tror på mange ulike uttak; levende bilder, godt innhold, kampanjer i ulike formater og medier, performance marketing, og hele floraen av sosiale medier. Jeg tror på smart software som gir den ultimate kundeopplevelsen på ethvert nettsted. Og jeg tror på det mobile Internett som alltid er med oss i bukselommen. Kommunikasjonen kommer til å bli mer og mer personlig. Smarttelefonen er forlengst den viktigste plattformen vi lager kommunikasjon for. Vi får personvern utfordringer, helst sikkert. Men, jeg observerer at dagens unge liker personlig og relevant kommunikasjon. De deler og deltar i mange ulike kanaler. De har et forhold til reklame som er annerledes enn foreldregenerasjon. Reklamen vil derfor endre form slik at den ikke nødvendigvis oppfattes som reklame. Nettgenerasjonen aksepterer i større grad reklame som oppleves som nyttig og relevant. Det er ikke bare mediene som endrer markedsføringsfaget. De unges adferd og mediebruk endrer seg nå raskere enn markedsføringsteknikkene hos de store merkevarene. Endret adferd skaper i seg selv nye former for markedsføring. Hvordan når du kundegruppen under 30 år i dag? Hvordan tenker de? Hva er de opptatt av? Hvilken reklame virker? Vet vi nok om det? Om noen år vil dette være den mest kjøpesterke gruppen vi har.
Som digital direktør ser jeg Megatrendene som endrer nettet. Disse vil forsterkes i 2015. De viktigste er;
1. Engasjerende innhold med delingskvaliteter i sosiale medier
Jeg ser flere store megatrender som spiller sammen og forsterker den digitale utviklingen. Pengene flytter seg fra tradisjonelle reklamekategorier til egne digitale kanaler, performance marketing og sosiale medier. Mange etablerer egne sterke mediekanaler, bruker mer penger på innholdsmarkedsføring og digital målretting. Markedet for søkeordmarkedsføring nærmer seg 2 milliarder i Norge og den sterke veksten vi har sett vil fortsette. En satsing i digitale kanaler har løftet frem en overordnet strategi hos veldig mange: vi skal skape engasjerende innhold med delingskvaliteter i sosiale medier og vi skal bli enda sterkere på godt video-innhold. Mange store merkevarer kommer til å kombinere TV med digital markedsføring i året som kommer.
2. Personifisering og datainnsamling vil skape bedre kundeopplevelser
Jeg skrev tidligere i år innlegget Klarer du å gjøre kundeopplevelsen unik for hver og en av disse? Alle bestreber seg på å gjøre kundeopplevelsen best mulig, og ofte gjøres dette gjennom tunge investeringer i software som sporer kundeadferd og tilbakekaller kunder som forlater handlevognen halvveis i nettbutikken. Vi skal ikke lenger møte alle kunder online med samme statiske budskap. Teknologien vil forenkle, personifisere og forbedre den enkeltes kundeopplevelse. Automatiserte prosesser vil også bidra til bedre opplevelser. I 2015 kommer vi til å bli enda bedre på utnyttelse av tilgjengelige kundedata – big data – og de beste vil utnytte personifiseringstrenden til å få flere lojale kunder over tid. Sosiale medier har gitt makten til kundene. De deler sine erfaringer, de gir vurderinger og kommenterer sine opplevelser i sanntid. Det nytter ikke å overse stadig mer krevende kunder. De vil forlange support 24/7 på nett. For ikke lenge siden skrev vi også et blogg innlegg om virksomheter som sender e-post til sine kunder med “no-reply” som avsender. Innlegget kan du lese her: Kundene har aldri stått sterkere. Sender du fortsatt “no-reply-mail til dine kunder?
3. Integrere det gamle med det nye
Jeg tror ikke på nye medier og nye markedsføringsteknikker som er løsrevet fra de gamle mediene og det gamle håndverket. Jeg tror på alliansen mellom Mad Men og Math Men. Utfordringen i 2015 er å forene disse to nokså ulike miljøene og få de til å jobbe godt sammen. De kreative miljøene som ikke bygger solid digital kompetanse vil miste fotfestet. De digitale kommunikatørene som ikke kan merkevarebygging og grunnleggende god kommunikasjon vil heller ikke klare å skape engasjement og avkastning i digitale medier. Idéutviking og kreativitet er et krevende håndverk som må spille sammen med målretting, analyser og innsikt. De som lykkes vil bli attraktive kreatører og rådgivere.
4. Forstå endringene rundt oss
Ingen overlever uten et minimum av strategisk, digital kompetanse. Det er min påstand. Kanskje er påstanden så selvsagt at få vil reise seg opp og protestere. Likevel ser jeg at nettgenerasjonen ofte ligger lenger frem enn de virksomhetene som skal nå sine kunder gjennom ny, digital kommunikasjon. Sosiale medier trigger reaksjoner i øyeblikket. Vi deler glede, frustrasjon, overraskelser og sinne – ja hele følelsesregisteret – gjennom mange ulike sosiale mediekanaler. Markedsføringsfaget endres som følge av dette. Jeg pleier å si; tidligere sendte vi annonsene til avishusene for trykking. Da var jobben gjort. Etter at trykkpressen startet kunne vi ikke influere på budskapet og vi kunne ikke endre målgruppen. Det ble som Wanamaker sa for hundre år siden; vi visste ikke hvilken halvdel som virket eller hvilken halvdel av reklamekronene som ikke virket. I den digitale verden starter den viktige jobben i samme øyeblikk som vi publiserer en artikkel eller en kampanje. Vi vet i løpet av kort tid om vi har truffet riktig målgruppe. Vi kjører A/B testing og vi overvåker og endrer kriteriene for kampanjen gjennom hele dens levetid. Vi maksimerer innsatsen for våre kunder. Vi analyserer, bygger målgruppe-kunnskap og vi gjør ofte mange endringer underveis. Fortid og nåtid – to fundamentalt forskjellige mulighetsrom. Den første var Mad Mens arena. Den siste er Math Mens domene. Facebook og Google inviterer til kompleks markedsføring bygget på analyser og innsikt. Disse mediene leder an en utvikling som forandrer markedsføringsfaget dramatisk. For kundene er det stor grunn til å juble selv om teknologien ennå er prematur. Det er ikke lenge siden vi leste om miljøer som hacker personlige datamaskiner for å generere visininger som ikke er reelle og dermed svindler annonsørene for milliard-beløp. La oss håpe at allerede avansert programvare finner enda mer effektive metoder for å stanse denne avanserte kriminaliteten i 2015.
Er du en markedsfører som er klar for endring? Hvis ja, møter du sannsynligvis den tøffe omstillingen med stor lidenskap for det nye markedsføringsfaget. Det vil kreve mye av de beste. 2015 kommer til å bli året for egenutvikling så vel som pålagt kompetanseutvikling i ethvert kommunikasjonshus.
Det er lidenskapen for faget som vil avgjøre hvem som lykkes. Med lidenskap og kompetanse følger også større og sterkere innflytelse ute hos kundene. Alle vil ha kompetanse som bidrar til markant vekst på topplinjen.
Dette blogg-innlegget bygger på Bente Sollid Storehaugs foredrag om «Fremtiden innen digital markedsføring».
Har du lyst til å motta en epost neste gang vi publiserer et innlegg? Klikk på «Følg bloggen» oppe til høyre for dette innlegget. Del gjerne innlegget på Facebook eller andre sosiale medier. Gå til bloggens adresse digitalhverdag.wordpress.com for å lese flere artikler.
Bente Sollid Storehaug: Digital Direktør i Dinamo. Serie-gründer. Erfaren CEO og styremedlem i både start-ups og børsnoterte selskaper. Mentor for gründere i regi av Innovasjon Norge / Connect Norge. Jobber som digital rådgiver med særskilt kompetanse innen nye toppnivå domener (gTLD), digital kommunikasjon, digital organisering og rådgivning knyttet til digitale innovasjonsprosesser og transformasjoner. Styreformann og medgründer for Dot GLOBAL, Norges eneste kommersielle toplevel domain registry. Medlem av konsernstyret i Polaris Media ASA. Medgründer i det internasjonale hostingselskapet Cloudnames AS. Etablerte i 1993 Digital Hverdag som i dag er børsnotert under navnet Bouvet på Oslo Børs. Selskapet har 900 ansatte og omsetter for over 1 milliard med en EBITDA på 105 MNOK. Bente er også tidenes yngste medlem av Norsk Redaktørforening.
