Mange norske annonsører signaliserer at de vil velge en kanalmiks bestående av TV og digitale flater i 2015. Hvorfor? Tradisjonelt har familien samlet seg foran TV-en i helgen. Det gjør vi fortsatt, men reklamen på TV er mindre effektiv fordi vi multimasker mer enn noen gang.
Deloitte har nettopp gitt ut Media Consumer Report som gir god innsikt i den norske mediehverdagen. Undersøkelsen viser at 85 prosent av alle forbrukere multitasker mens de ser på TV. De yngre generasjonene multitasker fire ganger så mye som de eldre, og ja; myten er sann, kvinner multitasker mer enn menn. Disse endringene i medievaner gjør TV-reklamen mindre effektiv. Det er årsaken til at stadig flere reklamebudsjetter nå fordeles på nett og sosiale medier for å være relevante.
Bare 15 prosent av oss ser på TV uten å multitaske. Reklame på TV er derfor blitt mindre effektiv.
I Deloittes undesøkelse er det listet opp en lang rekke aktiviteter som utføres mens vi ser på TV. Er det noen som kjenner seg igjen; vi surfer på nett, vi bruker sosiale medier, vi sender tekstmeldinger, vi leser epost, vi søker etter produkter og tjenester, vi spiller digitale spill, vi skriver eposter, vi snakker i telefonen, vi kjøper produkter og tjenester på nett, vi mikroblogger, vi leser for moro skyld og vi leser jobb og skolerelatert materiale. Det er altså kun 15 prosent av oss som ikke gjør noe annet enn å se på TV foran skjermen.
TV i stor forandring
I tillegg til den store multitaskingen, endrer vi også vanene våre i forhold til hvordan vi ser TV. Det er slutt på den tiden hvor vi bare så vanlig (lineær) TV i stua. I dag ser vi TV når det passer oss, og mye av TV-tittingen skjer via nettbrett, smarttelefon og dataskjermen. Mange har allerede sagt opp sitt kabel-TV abonnement og velger online TV fra nye disruptive utfordrere. Når jeg setter meg foran smart-TV-en i stua ser jeg TV2 Sumo og NRK via Apple TV. Barna bruker den samme smarte TV-en til å se Netflix eller YouTube. Selv om TV-revolusjonen fortsatt er avlyst, strømmet 43 prosent av nordmenn film i 2014. Å se på TV var fortsatt den mest populære medieaktiviteten i fjor, men hvordan og hva vi ser er i stor endring.
Her er flere TV-observasjoner i Deloittes innsiktsrapport:
- 69 prosent av nordmenn har ingen intensjon om å avslutte eller endre sitt TV-abonnement i løpet av 2015
- 67 prosent så film på et tradisjonelt TV-format, mot 43 prosent som strømmet i 2014
Jeg skrev i fjor sommer et blogg-innlegg om mine egne TV-vaner, og beslutningen om å si opp abonnementet hos Canal Digital. Her kan du lese Papiravisene er borte. Nå er også Canal Digital sagt opp
Det blir mer og mer klart at TV-markedet nærmer seg et tipping point. Netflix spår at vi vil få 48 millioner online TV-kanaler innen 2025. Store aktører med viktig innhold – som i dag benytter kabel som distribusjon – forbereder seg på neste generasjons Internett. Flere stategiske aktører har søkt om egne toppnivå domener, og overgangen fra kabel til Internett vil åpne for nye aktører på tvers av verdikjeden.
Internett har blitt vår foretrukne underholdningsaktivitet. I Deloittes rapport kan vi lese at 60 prosent av oss sjekker sosiale medier daglig. Vår digitale tilstedeværelse har gått fra å være nice to have til need to have. Norske hjem er rikt utstyrt med teknologi og brukerne forventer å kunne veksle mellom enheter sømløst. Digitale medietilbud må understøtte dette for å være relevante. Smarttelefonen får en stadig sterkere utbredelse og posisjon. I rapporten kommer det frem at én av fire nordmenn ser på mobilen over femti ganger om dagen. Mobil-teknologi har for lengst blitt mainstream. De sosiale nettverkene holder oss oppdatert på familie og venner, de underholder oss, de oppdaterer oss på viktige nyheter, holder kontakten med kollegaer og vi deler bilder og videoer. 53 prosent av de unge mellom 14-24 år oppdaterer de sosiale medieprofilene sine mer enn fire ganger om dagen.
Når medievanene våre endres så raskt, endres også betydningen til de ulike reklamekanalene. Rapporten Innsikt i den norske mediehverdagen viser at anbefalinger fra familie har desidert størst innflytelse på våre kjøpsbeslutninger. På en sterk andreplass kommer anmeldelser og anbefalinger som gis på sosiale medier. Det er kun ungdom i alderen 14-24 år som oppgir at de blir sterkt påvirket av produktplassering, mens de eldre generasjonene i større grad påvirkes av reklame i aviser og magasiner. Dermed er det viktigere enn noen gang å være tilstede i alle kanaler for å nå et bredt publikum. Innsikt, analyse og segmentering er også viktigere enn noen gang, fordi det er så stor variasjon i effekten av de ulike reklamekanalene mellom generasjoner.
Nettavisene er våre viktigste nyhetskilde
Hvilken reklame vokser mest i opplevd påvirkningsgrad? Banner-annonsene lever fortsatt i beste velgående. Mange tror disse annonsene vil tape verdi, men formatene er store og prangende i norske nettaviser og video-annonser er det formatet har hatt størst og markant endring i påvirkningsgrad. Reklame i søkemotorer har vokst med 25 prosent og er mest effektiv i aldersgruppen over 30 år.
Hvilke nyhetskilder har vært de viktigste i året som gikk? Nettavisene er i fremgang og tall fra Deloitte viser at dette ble den viktigste nyhetskilden for nordmenn i 2014. TV følger på andreplass med en nedgang på 26 prosent i forhold til 2013. Bare fem prosent av norske mediebrukere anser sosiale medier for å være en viktig nyhetskilde, bak papiraviser og radio. Den digitale transformasjonen i mediebransjen har ført til at både annonseinntektene og abonnementsinntektene er under angrep. Dermed blir det viktig for mediehusene å finne nye måter å kommersialisere digitalt innhold på, både gjennom brukerbetaling og digital annonsering. De dyktigste mediehusene jobber allerede godt med big data og analytics. Dette vil gi bedre kundeinnsikt, mer effektiv annonsering og økt kundelojalitet. I Deloittes undersøkelse oppgir 44 prosent av de spurte at de er villig til å betale for innhold som er unikt og som de ikke finner hos gratiskilder, mens 33 prosent søker nyhetsanalyser og dybde. Ikke overraskende viser undersøkelsen at kun eldre mennesker leser papiraviser hver dag.
En stor takk til partner Frode Vik Jensen i Deloitte som ga tillatelse til å blogge om Media Consumer Report 2014; Innsikt i den norske mediehverdagen.
Bente Sollid Storehaug: Digital Direktør i Dinamo. Serie-gründer. Erfaren CEO og styremedlem i både start-ups og børsnoterte selskaper. Mentor for gründere i regi av Innovasjon Norge / Connect Norge. Jobber som digital rådgiver med særskilt kompetanse innen nye toppnivå domener (gTLD), digital kommunikasjon, digital organisering og rådgivning knyttet til digitale innovasjonsprosesser og transformasjoner. Styreformann og medgründer for Dot GLOBAL, Norges eneste kommersielle toplevel domain registry. Medlem av konsernstyret i Polaris Media ASA. Medgründer i det internasjonale hostingselskapet Cloudnames AS. Etablerte i 1993 Digital Hverdag som i dag er børsnotert under navnet Bouvet på Oslo Børs. Selskapet har 900 ansatte og omsetter for over 1 milliard med en EBITDA på 105 MNOK. Bente er også tidenes yngste medlem av Norsk Redaktørforening.
