Det skjelvende annonsemarkedet

Digitaliseringen er en krevende øvelse hvor mediehusenes inntekter settes i spill.  Mange lesere har utviklet annonse-blindhet. Andre går aktivt inn og blokkerer annonser i nettleseren sin. Dagens banner-annonser trigger i liten grad engasjement eller salg til brukerne. Det er en farlig utvikling både for mediene, annonsørene og reklamebyråene. 

Digitalisering av mediene er så mye. Det handler ikke bare om sviktende annonseinntekter på papir, eller digitale brukerinntekter som ikke vokser raskt nok i den krevende overgangen fra papir til digitale flater. Det pågår en maktkamp mellom annonsørene og mediene. Mange merkevarer investerer offensivt i egne digitale kanaler og kanaliserer en stadig større del av budsjettet til nye digitale medier der key performance indicators er avgjørende for hvilke medier som benyttes og hvilke annonsemodeller som foretrekkes. Alle medie-investeringer analyseres, engasjement og ROI måles og mediene vurderes ut fra hvem som best leverer mot viktige KPI-er.

Sterkere bevissthet på analyser og innsikt driver også endringene av annonsemodellene. Som om ikke det er nok; mange digitale lesere vil ikke engang ha annonser. De blokkerer annonsene og nettavisene må pent be om at de gjør et unntak for deres nettsted. Uten annonseinntekter er det vanskelig å opprettholde det journalistiske mangfoldet og den journalistiske kvaliteten vi så gjerne vil ha.

Bare 0,1 prosent av leserne klikker på en banner-annonse. Mange lesere ser ikke engang annonsene. De har utviklet en banner-blindhet, fordi de fleste annonsene er kjedelige og ikke skaper engasjement. Det er et svært farlig utgangspunkt når pris-modellene for annonser er under sterk endring.

Fra CPM til CPC til CPE og CPS

Da de første nettavisene ble lansert på slutten av 90-tallet valgte man CPM (kostnad pr tusen) som prismodell. For mediene betydde dette inntekter på konto hver gang en CPM-annonse ble vist på siden. Dette var prismodellen som løftet papiret over på nett. Den visningsbaserte modellen ble nærmest for en fastpris å regne.

Med stadig sterkere digitalisering kom også endringene. Analytics og innsikt åpner for andre modeller. For annonsøren kan det være mer kostnadseffektivt å betale pr klikk (CPC) eller kostnad pr registrering/engasjement (CPE) eller kostnad pr konvertering til salg (CPS). Dette er modeller som stiller høyere krav til annonsens utforming og medienes evne til å levere avkastning fra sine lesere. I fremtiden må mediene kjenne leserne sidene så godt at de tilbyr dataprofiler som matcher annonsørens budskap og KPI-er. Massekommunikasjonen på nett er i ferd med å dø ut. Det er målretting, relevans og nytte som gir den fremtidieg og attraktive profilen overfor annonsøren.

Mange annonsører vil kun betale for den trafikken som sender brukerne til sine kampanjesider og utløser et kjøp. I  fastpris-systemet hadde ikke annonsøren noen garanti for at trafikken kom inn til annonsørens side og det var lite effektivt i forhold til engasjement og konvertering til salg. Litt forenklet kan man si at annonsøren tok risiko ved CPM-modellen, mens de nye modellene tvinger mediene til å ta risiko. Klarer de ikke å segmentere annonsene godt i forhold til sine lesere kan de nye modellene bli vanskelig å håndtere for mediehusene. Hva skjer om mediehusene tvinges over til CPC, CPE eller CPS? Det er ingenting som tilsier at det blir rimeligere å annonsere, men mediene må bli bedre til å dokumentere relevans. Skal man skape stor oppmerksomhet vil det fortsatt være viktig å promotere en kampanje på et nettsted med 1-2 millioner lesere daglig. Selv om man ikke klikker på banner-annonser er det fortsatt flere som vil registrere en kampanje hos vg.no enn om pengene ble brukt kun på søkeordmarkedsføring.

Ingen mediehus kan på sikt leve med lesere som leverer en klikkprosent på 0,1 prosent eller enda verre; som installerer adblock for å unngå annonser. På en annen side; når annonsørene velger en CPC eller CPE modell stiller det enda større krav til annonsemateriellet. Reklamebyråer som ikke har digital kommunikasjonskompetanse vil falle fra. Med endrede annonsemodeller og mer spesifikke krav til avkastning vil det bli enklere å skille de gode reklamebyråene fra de dårlige. Reklamebyråer som ikke evner å skape avkastning i forhold til definerte KPI-er for kundene vil bli byttet ut. Digitaliseringen setter alle aktørene inn i en kontekst hvor resultater og avkastning blir avgjørende. Det er definitivt slutt på den tiden hvor det er lov til å føle, synse og håpe at reklamen virker. Fremtiden er nådelås og brutal både for mediene og reklamebyråene. For annonsørene er det også krevende ettersom flere og flere brukere blokkerer for annonser.

Annonser som ikke engasjerer gir dårlige kontobalanser selv hos attraktive nettsteder

Jeg er en aktiv blogger og har registrert meg hos affiliate tjenesten Tradetracker. Her kan jeg velge blant mange ulike annonser og annonsører. Jeg kan legge inn annonser for magasiner, bøker, Internett-tjenester, data eller hva jeg måtte mene passer for leserne av bloggen. Annonsøren betaler ingenting for annonsen såfremt den ikke leder til klikk inn til deres nettsted eller genererer en bestilling. Jeg har hittil valgt å ikke legge inn annonser. Annonsene som tilbys er tradisjonelle banner-annonser. De engasjerer lite og jeg tenker at mine lesere verdsetter blogg-innholdet i annonsefrie omgivelser. Som medium stiller jeg også høyere krav til annonsemateriellet enn det Tradetracker hittil tilbyr. Jeg ser for meg marginale inntekter i forhold til den prangende eksponeringen annonsene krever.

I affiliate nettverkene er det mediene som tar det største ansvaret. Mediene stiller sin plass til disposisjon, mens leserne ofte eksponeres for støy og dårlige bannere. Jeg har veid fordelene og ulempene opp mot hverandre og foreløpig kjører jeg annonsefritt.

La oss ta et eksempel på en annen blogg hvor jeg har tilgang til statistikk og visningstall. Bloggen kjører annonser fra affiliate tjenesten Tradedoubler. Bloggen hadde 161.000 visninger i desember og har hittil hatt 223.000 visninger i januar. På kontobalansen står det den nette som av 53,85 NOK. Det er en blogg med høye lesertall og mye engasjement, men interessen inkluderer åpenbart ikke annonsørene. Mens innholdet har generert 223.000 visninger i januar, har annonsene til sammen generert 376 klikk og ingen konverteringer til salg. Denne annonsemodellen kan vanskelig forsvarers for et nettsted. Annonsene – som er helt tradisjonelle banner-annonser – engasjerer rett og slett ikke. Her er det mange som blir utfordret på en og samme tid. Nettstedet som ikke får inntekter til tross for høye visningstall, annonsøren som ikke får klikk eller salg fra leseren og reklamebyråene som utvikler annonser som verken skaper engasjement eller avkastning.

Digitaliseringen skaper utfordringer for alle parter. Det er mange nøtter som skal knekkes. Alt handler ikke om Google eller Facebook. Det handler om å skape digital reklame som engasjerer, nye formater og call to action som gir score på de viktigste KPI-ene hos en annonsør. De mest intelligente mediekampanjene synkroniserer ulike medier og ulike kanaler. Gårsdagens multikanaler er blitt omnikanal-markedsføring. Det er i dette landskapet de intelligente markedsførerne leter etter svar.

Bente Sollid Storehaug: Digital Direktør i Dinamo. Serie-gründer. Erfaren CEO og styremedlem i både start-ups og børsnoterte selskaper. Mentor for gründere i regi av Innovasjon Norge / Connect Norge. Jobber som digital rådgiver med særskilt kompetanse innen nye toppnivå domener (gTLD), digital kommunikasjon, digital organisering og rådgivning knyttet til digitale innovasjonsprosesser og transformasjoner. Styreformann og medgründer for Dot GLOBAL, Norges eneste kommersielle toplevel domain registry. Medlem av konsernstyret i Polaris Media ASA. Medgründer i det internasjonale hostingselskapet Cloudnames AS. Etablerte i 1993 Digital Hverdag som i dag er børsnotert under navnet Bouvet på Oslo Børs. Selskapet har 900 ansatte og omsetter for over 1 milliard med en EBITDA på 105 MNOK. Bente er også tidenes yngste medlem av Norsk Redaktørforening.