Domenerevolusjonen står på stedet hvil, skriver Dagens Næringsliv og sikter til utrullingen av mer enn 1400 nye toppnivå domener. Revolusjon er et sterkt ord. Jeg vil heller kalle det et paradigmeskifte. Til forskjell fra en revolusjon kommer paradigmeskiftene ofte smygende. Desken i Dagens Næringsliv konkluderer vel bombastisk og unyansert så lenge bare én tredjedel av programmet er lansert.
Ta en titt på kurven under. Dette er salgskuren for de nye toppnivå domenene som hittil er lansert. Det er ikke mye som minner om at domene-saleget står på stedet hvil. Kurven peker kontinuerlig oppover. De nye domenene spiser markedsandeler hver eneste dag. Hver eneste uke gjennom 2015 lanseres nye navn. Dette er en sterk vekst fra uke til uke – helt i starten av et omfattende og komplekst program.
Det er mer enn 285 millioner domener registrert i verden, ca halvparten av disse er .com adresser. Det har tatt mer enn 20 år å komme opp i dette volumet. Hittil har ICANN godkjent 436 nye toppnivå domener. Disse er introdusert puljevis siden i fjor vinter og har solgt mer enn 4,1 millioner registreringer. Det har tatt noen måneder å ta 1,6 prosent av et gigantisk marked. Det synes jeg er en respektabel start. De fleste som har investert i de nye toppnivå domenene, eller som jobber med domenestrategier for større selskaper, er tydelig og klar på at denne endringen vil ta 3-5 år å innarbeide i markedet. Kjennskapen til de nye domenene vil bli større når alle navn er ute i markedet. Da vil også registrarene starte markedsføringen av sine nye produkter. Eierne av de nye toppnivå domenene har så langt prioritert å få på plass viktige avtaler med distribusjonskanalene.
Gisle Hannemyr tar feil
I sin tid var det sånn at man trodde at domener var ekstremt viktig for å lykkes forretningsmessig, sier universitetslektor Gisle Hannemyr til Dagens Næringsliv. Han mener domenenavn i dag er en marginal komponent i å bygge merkevarer på nettet. Så feil kan en høyskolelektor ta. Like før jul kjøpte Nissan bilkonsernet sin .com adresse nissan.com for 25 millioner dollar (!) Vi snakker om 165 millioner norske kroner for en nettadresse. Hadde en av verdens største merkevarer handlet slik om domener ikke var viktig? Med dette kjøpet investerer Nissan tungt i sine digitale merkevareposisjoner, fordi en god nettadresse er den viktigste merkevaren de har. Den er mer verdt enn alle deres ord og figurmerker tilsammen. Verden er ikke analog for verdens største merkevarer. Den er digital – og da kommer de ikke utenom sin .com adresse. I tillegg har de selvsagt søkt om eget toppnivå domene; .nisssan. Videre mener Hanemyr at Google ikke er opptatt av domener. Da bør han kanskje sjekke deres nye satsing Google Domains som ble opprettet i fjor. Han bør også merke seg at Google er den største søkeren til nye toppnivå domener med 101 søknader. Google er ikke verdens mest innovative selskap uten grunn. De posisjonerer seg når paradigmeskiftene kommer.
Markedsstyrt utvidelse av navnerommet
Jeg snakker med mange av de store selskapene i Norge gjennom min jobb som digital direktør i Dinamo. Svært mange har ikke hørt om de nye toppnivå domenene. ICANNs store navneutvidelse er historisk den største endringen av nettet siden det ble kommersialisert på midten av 90-tallet. (IPv6 er også viktig, men den venter vi fortsatt på). Jeg tror sterkt på denne markedsstyrte utvidelsen av navnerommet. Det samme gjør Statoil som var eneste norske søker til eget merkevare-toppnivå domene i 2012. De nye toppnivå domenene representerer et paradigmeskifte, sier merkevaresjef Marit Spilde Erikstein i Statoil i et intervju i Kampanje i september 2014. Hun mener også at norske bedrifter ikke har fulgt me
d i timen.
Hvorfor er dette en stor endring? Umiddelbart tenker de fleste at dette handler om adresser på nettet. Gjør du en registrering hos de nye generiske toppnivå domenene kan en slik tankegang delvis være rett, men programmet åpner for en digital merkevarebygging vi tidligere ikke har sett. Ved å etablere gode, tydelige, korte adresser kan dette bli en digital identitet mer enn en nettadresse.
664 av søkerne til nye toppnivå domener er store selskaper. Statoil var eneste norske selskap som benyttet seg av muligheten til å søke .statoil. De fikk følge av innovative selskaper som Google (101 søknader), Amazon (76 søknader), Microsoft, Apple, McDonalds, Samsung, Sony, Accenture, Playstation, Eurovision med flere. Disse selskapene har sikret seg mange års forsprang på sine konkurrenter. Ingen vet om det faktisk kommer en ny søknadsrunde. ICANN har ikke forpliktet seg. De skal evaluere dette programmet første halvår 2017. Dermed blir det tidligst en ny runde i 2018 eller 2019. Eller kanskje ikke? Det finnes ingen garanti. Prisen for ikke å ha fulgt med i timen kan bli høy for mange. Hvordan vil McDonalds profittere på sin .mcdonalds mens konkurrenten Burger King ikke har søkt?
Vi som jobber med store markedsbudsjetter vet at en stadig større del av midlene kanaliseres til utvikling av egne digitale flater. Blant de store store selskapene som har søkt er det særlig fire strategier som peker seg ut som tydelige:
1. Autensitet
Et av de aller største problemene på nettet i dag er svindel og salg av falske kopi-produkter. Problemet rammer spesielt selskaper som selger luksusvarer. Vet du egentlig om forhandleren er en ekte gucci-butikk eller chanel-butikk? Kan du stole på nettstedet som sier at de selger originale bildeler? Eller er det kopi-varer?
Eierne av nye toppnivå domener kan autorisere sine produkter ved å opprette denne typen adresser
handbags.chanel
jewellry.gucci
Står det chanel og gucci til høyre for punktum – ja, så kan du være sikker på at det er den ekte Chanel eller Gucci.
På samme vis kan BMW autorisere sine forhandlere. Finner du denne adressen på nettet
knutsenbil.bmw
så er du garantert at Knudsen Bil er en ekte BMW-forhandler. De selger ekte bildeler og har et autorisert verksted, fordi de ligger til venstre for punktum i adressen. BMW har full kontroll på alle registreringer på second nivå. Ingen andre enn godkjente merkeverksteder slipper til på denne plassen.
Bankene opplever mange svindelforsøk. Den franske storbanken HSBC lanserer om ikke lenge sitt eget toppnivå domene. Blir du bedt om å logge inn på en side som har .hsbc som adresse er det garantert banken. Svindlere kan registere hvilken som helst .com adresse og utgi seg for å være din bank. Mange kunder går fem på. Svindel på nett er et stort problem for mange banker. De beste bankene har tatt grep og sikrer sin autensitet overfor kundene.
2. Fra kompliserte adresser til digital merkevarer
En svært våken bilbransje har levert inn sine søknader. Her er det påfallende få aktører som mangler. La oss ta BMW som et eksempel. De bygger sin identitet rundt kjøreopplevelse og med sitt nye toppnivå domene kan de bygge en digital merkevare. Enkel, kort og tydelig som dette
experience.bmw
I dag bruker BMW denne for samme budskap
bmw-drivingexperience.com/en/
Ser du forskjellen? Den øverste er en digital merkevare. Den nederste er en god gammeldags url som ingen går rundt og husker og som absolutt ikke egner seg verken på store boards eller i TV-reklame.
experience.bmw
kan vi med letthet huske. Eller hva med;
ship.fedex
booking.swiss
consulting.accenture
iphone.apple
bigbite.mcdonalds
3. Content is King. Fra kabel til nett
Netflix tror verden får 48 millioner online TV-kanaler i 2025. Nettet tar over som distribusjon, og derfor er det interessant å legge merke til alle søkerne som i dag er avhengig av kabel for å få distribuert sitt innhold. De planlegger en fremtid på nettet. Content is King har aldri vært mer aktuelt enn nå. Derfor har de store basketball, baseball, soccer og fotball-ligaene i USA søkt egne toppnivå domener. I dag selger de rettighetene til kampene til tradisjonelle TV-kanaler. Er det en utenkelig tanke at de vil distribuere sitt eget innhold i fremtiden? Nettet gjør det enkelt. Et nyinnkjøpt toppnivå domene gjør det mulig å lage gode merkevarer for deres online TV-kanaler. Det kan være så enkelt som tv.nbl eller watch.nfl. Fremtiden tilhører de som eier innholdet, ikke distributørene. Derfor kaller jeg de nye toppnivå domenene for et paradigmeskifte.
Når Apple sender sine produktlanseringer live på nettet sitter verden klistret foran dataskjermene. I tillegg satser de stort på Apple TV. De har investert i sitt eget toppnivå domene og deres TV-satsing vil enkelt og greit kunne hete
tv.apple
Dagens Internett-adresse ser til sammenligning slik ut
Netflix er selvsagt en av søkerne. Overfor barna vil deres nye digitale merkevare kunne være
kids.netflix
Dagens Internett-adresse ser til sammenligning slik ut
4. Big Data
Å eie sitt eget toppnivå domene kan sammenlignes med å ha kontroll over sitt eget økosystem på nett. Andre kaller det en teknologiplattform eller en innovasjonsplattform. Eier du toppnivå domenet .football vil du få rik tilgang på alle data fra alle som registerer sine lag, butikker og aktivteter til venstre for punktum. Ved analytics og innsikt vil man ha full oversikt over alle data som genereres på tilhørende fotball-sider. Tenk hvilken markedsmakt dette gir. Tenk hvilke muligheter du har innenfor samme tema når det kommer til søk; search.football. De nye toppnivå domenene utfordrer søk og vi vil se en forbedring av nisje-søk-tjenester.
Derfor ser vi også at mange store retail-selskaper, hotell-selskaper, reiseaktører har søkt eget toppnivå domene. De samler alle kundedata. Gjennom tolkning av disse dataene kan de gjøre vår kundeopplevelse bedre. Hvorfor har en entreprenør som Richards Branson søkt om .virgin? Kanskje etablerer han denne tjenesten
travelguide.virgin
Til sammenligning ser dagens adresse hos Virgin sånn ut
virgin-atlantic.com/gb/en/ideas-lowestfares/destination-guides.html
Selvfølgelig vil en innovativ gründer som Richard Branson eie sitt eget topplevel domene. Ikke bare på grunn av big data, men vel så mye for å skape sterke merkevarer på nett og etablere enda sterkere digitale kanaler.
5. Innovasjon
Richard Branson er opptatt av entreprenørskap. Innovasjon er også en drivkraft til flere av de store søkerne. Google er i en særklasse med sine opprinnelige 101 søknader. De har søkt toppnivå domener for sine egen sterke merkevarer, selvfølgelig .youtube. De er også søkere til en rekke generiske navn. Noen av disse har de konkurrerende søkere til. Amazon kjøpte .buy fra Google og betalte 4,6 millioner USD for dette toppnivå domenet. Amazon og Google har styrket sin maktposisjon på nettet med henholdsvis 101 og 76 søknader. Fra disse to aktørene kan vi vente oss helt nye tjenester. Ikke i år, kanskje heller ikke neste år. Men, det kommer garantert.
Som jeg sier, paradigmeskifter kommer smygende. Som e-posten gjorde i sin tid.
Bente Sollid Storehaug: Digital Direktør i Dinamo. Serie-gründer. Erfaren CEO og styremedlem i både start-ups og børsnoterte selskaper. Mentor for gründere i regi av Innovasjon Norge / Connect Norge. Jobber som d igital rådgiver med særskilt kompetanse innen nye toppnivå domener (gTLD), digital kommunikasjon, digital organisering og rådgivning knyttet til digitale innovasjonsprosesser og transformasjoner. Styreformann og medgründer for Dot GLOBAL, Norges eneste kommersielle toplevel domain registry. Medlem av konsernstyret i Polaris Media ASA. Medgründer i det internasjonale hostingselskapet Cloudnames AS. Etablerte i 1993 Digital Hverdag som i dag er børsnotert under navnet Bouvet på Oslo Børs. Selskapet har 900 ansatte og omsetter for over 1 milliard med en EBITDA på 105 MNOK. Bente er også tidenes yngste medlem av Norsk Redaktørforening.
