Hvordan kan datadrevet markedsføring drive trafikk til fysiske butikker?

Beacons og Big data  – det handler om datafangst, innsikt, analyse og målretting i datastyrt markedsføring. Vi ønsker best mulig beslutningsgrunnlag, den beste innsikten om forbrukeradferd slik at markedsføringen kan profittere sømløst fra begge disse verdenene. Mye vil handle om Web-to-Store; hvordan få en bedre kommunikasjon mellom nettet og den fysiske butikken.

Det handler om algoritmiske attribusjonsmodeller, integrerte teknologiplattformer som håndterer digitale medieinvesteringer, gode analyser, testing og optimaliseringer. Men, det handler også om kartlegging av kundenes adferd i en offline verden. Beacons, cookies og GPS-lokalisering. Retargeting og målretting. Vi ønsker å redusere støyende kommunikasjon, og heller tilby sofistikert og personlig reklame som med riktig frekvens blir oppfattet nyttig og relevant. Det er datastyrt markedsføring. Dette er fremtiden reklamebransjen står foran og dette er hva den digitale transformasjonen i reklame- og mediebransjen handler aller mest om. Fremtiden er mer kundesentrisk enn noen gang. Massekommunikasjonen blir avløst av personlig kommunikasjon. Lojalitetsprogrammer revitaliseres og kundefordeler blir viktigere enn noen gang.

Smarttelefonen ble en katalysator for digitale transformasjoner

Hva startet denne utviklingen? Kommersialiseringen av nettet på midten av 90-tallet, helt åpenbart, men for meg startet den virkelige revolusjonen da jeg kjøpte min første iPod touch. Den mest fascinerende teknologiske duppeditten jeg noen gang hadde sett. Året var 2007. Jeg var solgt. Vi savnet bare telefoni, men den hadde Steve Jobs allerede tenkt på. Ipod touch introduserte meg for AppStore og med innebygd wifi, nettleser og epost ble det min aller første super-computer. Kort tid etter lanserte Apple  iPhone og vi fikk mobilt Internett i bukselomma. Smarttelefonen ble en kraftig katalysator for de digitale transformasjonene vi nå opplever.

Iphone ble omfavnet av kundene. Flere og flere strategier ble styrt av mobil teknologi. Markedsførere begynte å snakke om mobile first, noen gikk enda lengre og snakket om mobile only. Strategiene på nett endret seg i takt med endringene hos kundene. Mobilt Internett er blitt den viktigste plattformen for mange virksomheter, ikke minst på grunn den sterke fremveksten av sosiale medier og mobile betalingsløsninger.

Sofistiskert og personlig

I dag går vi inn i butikken med mobilen i hånden. Jeg kan enkelt sjekke priser hos konkurrenten, jeg researcher produkter og tjenester og jeg googler matoppskrifter mens jeg handler. Stadig oftere vil vi oppleve å få relevant informasjon eller ekstraordinære tilbud levert direkte på mobilen mens vi fysisk er i butikken.

Beacons – de små radiosenderne som kan kommunisere med en app på smarttelefonen – er teknologi som er i ferd med å revolusjonere kommunikasjonen i butikk. Beacons bruker Bluetooth Low Energy – som er vanlig på alle nye smarttelefoner. Små og rimelige beacons kan trigge en app eller sende push varslinger når du kommer innenfor en viss radius av f. eks. en digital skjerm, ulike avdelinger i butikken eller ved kassen. Beacons er fortsatt tidlig-fase-teknologi, og det er kombinasjonen av kreativitet, nytteverdi og sofistikert og personlig utnyttelse  som vil avgjøre om brukeren synes dette er verdifullt eller masete. Mulighetsrommet er spennende. Gode kreatører vil tenke ansvarlig i forhold til å utnytte dette på fornuftig måte. Det handler ikke bare om markedsføring, det handler vel så mye om smart funksjonalitet, forenkling og tidsbesparelser ved bruk av teknologi.

Hvordan drive trafikk inn i supermarkeder?

Selv er jeg involvert i et prosjekt der oppdragsgiver ønsker å drive trafikk til europeiske supermarkeder. Beacons og geo-lokalisert markedsføring vil utvikle seg raskt. Nøkkelen til suksess vil være å sette opp systemer som kan fange opp de riktige dataene, deretter analysere disse slik at de kommer virksomheten til gode. Merkevarene kan samarbeide med nettavisenes apper og målrette budskaper direkte til segmenterte kundegrupper. Annonsering blir aldri det samme etter denne digitale revolusjonen. Skiftet er formidabelt. Mens vi snakker om algoritmiske attribusjonsmodeller som  analyser samspillet mellom kanalene i en online verden, ønsker vi også å definere kundens reise i den fysiske verden – altså tiden vi er offline. Hvor lenge oppholder kundene seg i den fysiske butikken, hvilke kampanjer har utløsende effekt og hvordan kan teknologi fungere som en katalysator for økt konvertering av spesielle produkter? Her spiller beacons en spennende rolle. De knytter online og offline verden sammen og gir en unik innsikt for alle markedsførere. 30 prosent av tiden er vi online, 70 prosent av tiden er vi offline, sier det norske selskapet Unacast. De bygger i disse dager et stort globalt beacons-nettverk. Kunnskap om den offline verden er gull verdt for alle markedsførere. Enda bedre er det om disse to verdenene kan nås gjennom sømløs kommunikasjon. Der er vi nå.

Omnikanal-markedsføring krever store ressurser og en bevisst holdning til håndtering av de dataene som samles inn. Mange av profilene som genereres ved hjelp av datainnsamlingen vil være anonyme brukerprofiler – akkurat som i den online verden. Dataene gir markedsførere muligheten til å drive målrettet kommunikasjon samt retargeting mot potensielle kunder som viser eller har vist interesse for et bestemt produkt eller leverandør. Mange kunder er bevisst hvilken markedsføring de utsettes for. Riktig frekvens vil være avgjørende for hvilken opplevelse kunden sitter igjen med. Datadrevet markedsføring har mange muligheter, men også mange fallgruver. Mange forsøk på retargeting har så langt feilet med en altfor pågående frekvens. Fordelen og den personlige oppmerksomheten oppleves da som forfølgelse. Det er misbruk av teknologiens muligheter. Budskapene som målrettes må ha en opplevd verdi. Da aksepterer også mange brukere å bli adressert.

Markedsføring vil forandre seg dramatisk de neste par årene. Stadig flere kampanjer vil være datadrevet, mye vil handle om datafangst, analyser og utnyttelse av data. Kundene står sterkt, og det nytter ikke lenger å lage løsninger som ikke tjener kunden eller gir kunden en bedre opplevelse.

Teknologien styrer ikke alt, men den kan bidra til å dekke et behov, gi en merverdi og oppleves som spennende og verdifull. Lykkes du med datadrevet markedsføring  – som leverer på de målene virksomheten setter – bygger du også sterk kundelojalitet og sterke merkevareposisjoner i digitale kanaler.

Bente Sollid Storehaug: Digital strategidirektør (Chief Digital Officer) hos Dinamo. Serie-gründer. Erfaren CEO og styremedlem i både start-ups og børsnoterte selskaper. Mentor for gründere i regi av Innovasjon Norge / Connect Norge. Styreformann og medgründer for Dot GLOBAL, Norges eneste kommersielle toplevel domain registry. Medlem av konsernstyret i Polaris Media ASA. Medgründer i det internasjonale hostingselskapet Cloudnames AS. Etablerte i 1993 Digital Hverdag som i dag er børsnotert under navnet Bouvet på Oslo Børs. Selskapet har 900 ansatte og omsetter for over 1 milliard med en EBITDA på 105 MNOK. Bente er også tidenes yngste medlem av Norsk Redaktørforening.