Tenk deg at du får mulighet til å bygge en topp moderne butikk på nett. Du får tilgang til den smarteste softwaren som finnes på markedet og de beste rådgiverne. Er det mulig å skape sterke konkurransefordeler ved å gjøre alt riktig fra første dag?
Jeg tror det, men hva vil være viktigst om du fikk muligheten? Hvordan finne kundene, hvordan vite hva kundene vil ha og hvordan etablere en sofistikert og personlig kommunikasjon med kundene? En personlig kommunikasjon som adresserer kundene med nyttig og relevant informasjon, enten de er offline eller online. Klarer du å etablere en butikk som svarer godt på disse spørsmålene, som har grep som den komplekse kundereisen, så er du på vei til å skape en god butikk på nett.
Fortsatt skjer handelen i fysiske butikker
La oss tenke oss følgende situasjon; jeg har drevet min fysiske butikk i mer enn 25 år. Da Internett ble introdusert på midten av 90-tallet ble mange skrekkscenarioer trukket frem; Den fysiske butikken ville ikke overleve. Alt salg ville skje over nettet i fremtiden. Det var flere sosiologer som spådde en sosial katastrofe; bysentrum ville bli ødelagt og butikkene ville stå tomme. Nettet ble sett på som en ødeleggende kraft. 20 år senere vet vi at disse dommedagsprofetiene ikke slo til. Fortsatt er det slik at ca 90 prosent av alle kjøp skjer i den fysiske butikken. Derfor er det interessant å se hvilke teknologier som kan knytte e-handel tettere opp mot den fysiske verden.
I dag kan vi bruke teknologi til å skape sterkere web-til-butikk markedsføring. Den online verden er ikke en isolert virtuell virkelighet. Mange store kjeder knytter nå sin online butikk sterkere til den fysiske butikken. Det er dette vi kaller web-til-butikk. Undersøkelser viser at mange nettbrukere søker informasjon på nettet før de går til en fysisk butikk og handler. Online shopping har fortsatt mange strukturelle hindringer; kostnader til levering, effektiv distribusjon eller at kundene ikke kan teste eller prøve produktene. Internett har blitt en stadig viktigere del av våre liv, men til tross for det gjør vi altså 90 prosent av våre innkjøp i fysiske butikker. Vi søker og researcher mange innkjøp på nettet. Hvorfor? Er selve handleprosessen på nett for tungvindt og komplisert? Stoler vi ikke på nettet? Skulle vi helst kunne kjøpe gjennom ett klikk og blitt ferdig? Ville det ha skapt en bedre kjøpsopplevelse på nett? Et identifiserende nett som kjente oss igjen når vi kom inn i nettbutikken og som kjente våre ønsker og vaner? Nesten som den gamle landhandelen på bygda? Eller er ikke nettet skapt for den samme kundeopplevelsen?
E-handel har vært lite innovativ de siste årene og få oppfyller kravene til e-handel versjon 2.0. Mange aktører står fortsatt i startgropen. Nettet er blitt et viktig verktøy før du går til butikken eller mens du befinner deg i butikken. De mange web-til-butikk konseptene som lanseres i Europa er mest av alt en tilbakevending til fysisk handel, mens de fysiske butikkene blir mer og mer digitale. Store kjeder tar i bruk mobil teknologi for å trekke kundene inn i den fysiske butikken ved hjelp av målrettet kommunikasjon. Norske virksomheter har benyttet beacons og har hatt gode tall å vise til etter gjennomførte pilot-prosjekter. (Artikkelen fortsetter under bildet).
Hvordan kan datadrevet markedsføring drive trafikk til fysiske butikker?
Det handler om datafangst, innsikt, analyse og målretting i datastyrt markedsføring. Vi ønsker best mulig beslutningsgrunnlag, den beste innsikten om forbrukeradferd slik at markedsføringen kan profittere sømløst fra begge disse verdenene. Det vil også handle om attribusjonsmodeller, integrerte teknologiplattformer som håndterer digitale medieinvesteringer, gode analyser, testing og optimaliseringer. Mest av alt vil det handle om kartlegging av kundenes adferd i en offline verden. Beacons, cookies og GPS-lokalisering. Retargeting og målretting. Vi ønsker å redusere støyende kommunikasjon, og heller tilby sofistikert og personlig reklame som med riktig frekvens blir oppfattet nyttig og relevant. Datastyrt markedsføringen er den nye fremtiden for reklamebransjen, og det er hva den digitale transformasjonen i reklame- og mediebransjen handler aller mest om. Fremtiden er mer kundesentrisk enn noen gang. Massekommunikasjonen blir avløst av personlig kommunikasjon. Lojalitetsprogrammer revitaliseres og kundefordeler blir viktigere enn noen gang.
Sofistiskert og personlig
I dag går vi inn i butikken med mobilen i hånden. Vi kan enkelt sjekke priser hos konkurrenten, vi researcher produkter og tjenester og vi googler matoppskrifter mens vi handler. Stadig oftere vil vi oppleve å få relevant informasjon eller ekstraordinære tilbud levert direkte på mobilen mens vi fysisk er i butikken.
Beacons – de små radiosenderne som kan kommunisere med en app på smarttelefonen – er teknologi som er i ferd med å revolusjonere kommunikasjonen i butikk. Beacons bruker Bluetooth Low Energy – som er vanlig på alle nye smarttelefoner. Små og rimelige beacons kan trigge en app eller sende push varslinger når du kommer innenfor en viss radius av f. eks. en digital skjerm, ulike avdelinger i butikken eller ved kassen. Beacons er fortsatt tidlig-fase-teknologi, og det er kombinasjonen av kreativitet, nytteverdi og sofistikert og personlig utnyttelse som vil avgjøre om brukeren synes dette er verdifullt eller masete. Mulighetsrommet er spennende. Gode kreatører vil tenke ansvarlig i forhold til å utnytte dette på fornuftig måte. Det handler ikke bare om markedsføring, det handler vel så mye om smart funksjonalitet, forenkling og tidsbesparelser ved bruk av teknologi.
Hvordan drive trafikk inn i supermarkeder?
Selv er jeg involvert i et prosjekt der oppdragsgiver ønsker å drive trafikk til europeiske supermarkeder. Beacons og geo-lokalisert markedsføring vil utvikle seg raskt. Nøkkelen til suksess vil være å sette opp systemer som kan fange opp de riktige dataene, deretter analysere disse slik at de kommer virksomheten til gode. Merkevarene kan samarbeide med nettavisenes apper og målrette budskaper direkte til segmenterte kundegrupper. Annonsering blir aldri det samme etter denne digitale revolusjonen. Skiftet er formidabelt. Mens vi snakker om algoritmiske attribusjonsmodeller som analyser samspillet mellom kanalene i en online verden, ønsker vi også å definere kundens reise i den fysiske verden – altså tiden vi er offline. Hvor lenge oppholder kundene seg i den fysiske butikken, hvilke kampanjer har utløsende effekt og hvordan kan teknologi fungere som en katalysator for økt konvertering av spesielle produkter? Her spiller beacons en spennende rolle. De knytter online og offline verden sammen og gir en unik innsikt for alle markedsførere. 30 prosent av tiden er vi online, 70 prosent av tiden er vi offline, sier det norske selskapet Unacast. De bygger i disse dager et stort globalt beacons-nettverk. Kunnskap om den offline verden er gull verdt for alle markedsførere. Enda bedre er det om disse to verdenene kan nås gjennom sømløs kommunikasjon. Der er vi nå.
Omnikanal-markedsføring krever store ressurser og en bevisst holdning til håndtering av de dataene som samles inn. Mange av profilene som genereres ved hjelp av datainnsamlingen vil være anonyme brukerprofiler – akkurat som i den online verden. Dataene gir markedsførere muligheten til å drive målrettet kommunikasjon samt retargeting mot potensielle kunder som viser eller har vist interesse for et bestemt produkt eller leverandør. Mange kunder er bevisst hvilken markedsføring de utsettes for. Riktig frekvens vil være avgjørende for hvilken opplevelse kunden sitter igjen med. Datadrevet markedsføring har mange muligheter, men også mange fallgruver. Mange forsøk på retargeting har så langt feilet med en altfor pågående frekvens. Fordelen og den personlige oppmerksomheten oppleves da som forfølgelse. Det er misbruk av teknologiens muligheter. Budskapene som målrettes må ha en opplevd verdi. Da aksepterer også mange brukere å bli adressert.
Markedsføring vil forandre seg dramatisk de neste par årene. Stadig flere kampanjer vil være datadrevet, mye vil handle om datafangst, analyser og utnyttelse av data. Kundene står sterkt, og det nytter ikke lenger å lage løsninger som ikke tjener kunden eller gir kunden en bedre opplevelse.
Teknologien styrer ikke alt, men den kan bidra til å dekke et behov, gi en merverdi og oppleves som spennende og verdifull. Lykkes du med datadrevet markedsføring – som leverer på de målene virksomheten setter – bygger du også sterk kundelojalitet og sterke merkevareposisjoner i digitale kanaler.
Bente Sollid Storehaug: Digital strategidirektør (Chief Digital Officer) hos Dinamo. Serie-gründer. Erfaren CEO og styremedlem i både start-ups og børsnoterte selskaper. Mentor for gründere i regi av Innovasjon Norge / Connect Norge. Styreformann og medgründer for Dot GLOBAL, Norges eneste kommersielle toplevel domain registry. Medlem av konsernstyret i Polaris Media ASA. Medgründer i det internasjonale hostingselskapet Cloudnames AS. Etablerte i 1993 Digital Hverdag som i dag er børsnotert under navnet Bouvet på Oslo Børs. Selskapet har 900 ansatte og omsetter for over 1 milliard med en EBITDA på 105 MNOK. Bente er også tidenes yngste medlem av Norsk Redaktørforening.
