Utpressing vil skape helt nye digitale annonsestrategier

7

Det finnes ikke noe slikt som en gratis lunsj. Det var en tidlig barnelærdom. På samme vis er det heller ikke mulig å produsere kvalitetsjournalistikk uten inntekter. Bak et raskt antall voksende ad-blockere står selskaper som tjener milliarder på å tilby mediehus hvitvasking. Blir Ad-blockerne mange nok, kan de sende den digitale kvalitetsjournalistikken i graven. Eller er det starten på helt nye digitale annonsestrategier? La oss håpe det siste.

Andelen Internett-brukere som installerer ad-block programvare vokser farlig raskt og trenden er nå så økende at den skaper store bekymringer mediehus i Europa og USA. Siden mange mediehus har beskjedne brukerinntekter på digitalt innhold er de fortsatt avhengig av reklame som viktigste inntektskilde.

Fem prosent av trafikken påvirkes av ad-blockere i dag. Det kan høres beskjedent ut, men dessverre er det ingen marginal bekymring lenger. Ad-blocking er bare en av mange utfordringer mediehusene står overfor. Flere og flere annonsører ber utgivere i økende grad forsikre at deres annonser er synlig overfor leserne og annonsørene ønsker å kjøpe målretting mot spesielle brukere fremfor hele medieflater. Nå kommer også algoritmisk attribusjon som forteller deg hvilken reell innvirking hver enkelt mediekanal har før endelig konvertering oppstår. Mediene har mye å levere. Kravene og utfordringene har aldri vært større. Samtidig bidrar programmert annonsering til å øke prispresset.

Foreløpig har ad-blocking hovedsaklig vært et desktop-problem, men det er bare et spørsmål om tid før teknologien migrerer til mobil. I dag taper både annonsører og utgivere på at Ad-blocker programvare installeres. Vanligvis regnes en blokkert annonse fortsatt som vist i digital annonsesammenheng. Det innebærer at annonsørne risikerer å betale for visninger som faktisk ikke leveres.

Hvordan skapes ad-blockere? Ad-blockere oppgir at en av de viktigste årsakene til å blokkere annonser er knyttet til sikkerhet og personvern eller en generell motvilje til reklame. Andre brukere oppgir at nettsidene laster raskere uten annonser. Mediene klør seg i hodet over den sterke veksten av Ad-blockere og vurderer å stenge disse brukerne ute fra nettstedet om de ikke betaler. Slik det nå fungerer får Ad-blockerne innholdet gratis av mediehusene. Kanskje er det slik at noen brukere uansett ikke er mottagelig for reklame? Det er ikke urimelig at disse brukerne må betale for tilgang til innholdet.

Hvem er selskapene som tilbyr prorgramvare for annonse-blokkering? En av de største tilbyderne er Adblock Plus. De har nesten 2 prosent av de globale Internett-brukerne. Samme selskap tilbyr medieselskaper hvitlisting mot å betale en saftig avgift. Ikke uventet kaller mediehusene dette for utpressing. Selskaper som betaler i dyre dommer for å få vist sine annonser er  blant andre Google, Microsoft og Amazon. Ingen vet det nøyaktige beløpet, men Financial Times skrev for en tid tilbake en artikkel som antydet at selskapene må punge ut med en avgift tilsvarende 30 prosent av de inntektene de ellers ville ha blitt blokkert for. Ad block er enn så lenge en lukrativ business for disse selskapene.

I følge Financial Times er Adblock Plus verdens mest populære programvare for annonse-blokkering av online annonsering. Programmet er gratis open-source programvare, spesielt populær som en utvidelse på Firefox og Chrome. Den har nå over 300 millioner nedlastinger og 50 millioner aktive brukere i måneden.

Tyske Adblock Plus hevder på sin side at de ønsker å skape et brukerbestemt Internett med bedre og mer informative annonser. Dette tilsynelatende ideelle formålet harmonerer dårlig med forretningsideen at avisene kan kjøpe seg fri fra sviende blokkering. I dag bruker 2 prosent av globale internett-brukere ad-block programvare, mens hele 28 prosent av amerikanske nettbrukere er ad-blockere. I Europa ligger tallet på 25 prosent. Det er skremmende høye tall. Enda mer skremmende er det at tendensen er stigende.

Det er ikke bare mediehusene som blør. Annonsørene kommer også dårlig ut når kampanjer er priset med en kostnad per visning (CPM). En prosentandel av annonsene som annonsøren betaler for blir ikke sett på grunn av annonse blokkering. Når vi vet at mer enn en tredjedel av digitale annonsekampanjer (USA tall) prises på CPM-basis, så gir det høye utslag når kanskje 9% av kampanjen aldri vises som følge av ad block. Mediehus som selger annonser basert på pris per klikk eller andre ytelsesbaserte prismodeller mister også inntekter, fordi de besøkende aldri får mulighet til å klikke på en annonse.

Mediehusene diskuterer ulike strategier for å bekjempe ad block. Noen kjemper tilbake med egen teknologi. Andre har gått til det skritt å blokkere besøkende som benytter ad block programvare. Enkelte tyske mediehus krever erstatning fra ad block selskapene, mens andre medieselskaper er i ferd med å revurdere hele sin digitale annonsestrategi. Mitt inntrykk er at medieselskapene har større fokus på trusselen enn annonsørene. Foreløpig. Kanskje tenker annonsørene at brukere som benytter Ad block programvare aldri ville ha klikket på en bannerannonse uansett og at fremtidens annonser uansett må være rettet mot brukere som ønsker å se dem.

Ad blocker selskapene gir seg selv mye makt. Dersom brukerne ikke setter sine personlige innstillinger til den strengeste konfigurasjonen, og dermed blokkerer alle former for online annonsering, blir brukeren vist annonser som selskapene anser som akseptable. Akseptable annonser må ikke være for oppsiktsvekkende eller påtrengende. Animasjoner straffes, annonsene skal være tydelige og presise i budskapet og de skal være tydelig merket reklame. Innholdsmarkedsføring rammes hardt ettersom selskapene vil at det skal være et tydelig skille mellom annonser og redaksjonelt innhold. Reklamebyråene får sin kreativitet strupet. Er det et slikt rigid mediesamfunn vi ønsker?

Hva synes du? Er det utpressing å kreve penger fra medieselskapene for å bli hvitvasket fra Ad block selskapens annonse blokkering? Bør mediehusene rett og slett blokkere annonse-nekterne fra sine nettsteder?

Bente Sollid Storehaug: Adm. direktør i ESV Dinamo AS, som jobber med performance og datadrevet markedsføring. Norges eneste byrå som benytter algoritmer for å kartlegge de ulike mediekanalenes reelle innflytelse før konvertering. Serie-gründer. Styremedlem i både start-ups og børsnoterte selskaper. Mentor for gründere i regi av Innovasjon Norge / Connect Norge. Styreformann og medgründer for Dot GLOBAL, Norges eneste kommersielle toplevel domain registry. Medlem av konsernstyret i Polaris Media ASA. Medgründer i det internasjonale hostingselskapet Cloudnames AS. Etablerte i 1993 Digital Hverdag som i dag er børsnotert under navnet Bouvet på Oslo Børs. Selskapet har 900 ansatte og omsetter for over 1 milliard med en EBITDA på 105 MNOK. Bente er også tidenes yngste medlem av Norsk Redaktørforening.

About Author

CEO Digital Hverdag. Styreleder i Boostcom Gruppen og Hitch AS. Medlem av konsernstyrene i Hafslund E-CO, Europris ASA, Eika-Gruppen, Polaris Media ASA og Motor Gruppen. Medlem Aftenpostens Digitale Advisory Board. Medlem av kulturministeren og næringsministerens næringspolitiske råd (2015-2017). Var også medlem av Regjeringens ekspertutvalg som fikk i oppgave å vurdere NRKs fremtidige finansiering (2016). Etablerte Digital Hverdag i 1993, i dag børsnotert under navnet Bouvet ASA. Mentor for CEOs som leder teknologi-start-ups. Tidenes yngste medlem av Norsk Redaktørforening. Abelia kåret henne nylig til en av de fremste IT-kvinnene i Norge (2017) og bladet Kapital listet henne som en av Norges mektigste kvinner (2018). Finalist til prisen Women´s Board Award (2018). Gjennomfører Executive Board Programme i regi av INSEAD 2018-2019.

7 kommentarer

  1. Hei Bente,

    Lærer noe nytt – og blir inspirert – hver gang jeg leser dine bloggposter.
    Før jeg svarer hva jeg synes, så har jeg lyst til å snu spørsmålet tilbake til deg – hva synes du?

    🙂

    Vennlig hilsen, Hans-Petter

    • Bente Sollid Storehaug on

      Hei Hans-Petter,

      Jeg tror antall Ad-blockere vokser så raskt at selve utviklingen er umulig å stanse. Dermed tvinger de alle mediehus til å utvikle nye digitale inntektsmodeller, hvilket betyr at mange gratis nettaviser må legge om til brukerbetaling når muligheter for annonseinntekter så radikalt endres. 50 millioner aktive månedlige Ad-blockere begynner å bli en mektig og truende gruppering.

      Innholdsmarkedsføring – glidende overgang mellom annonser og redaksjonelt – straffes hardt av Ad blocker selskapene. Det rammer igjen de annonsørene som nå har fått tro på at innholdsmarkedsføring engasjerer (og har mer troverdighet) enn tradisjonelle bannere. Den digitale annonseverden krever mer kunnskap enn noensinne. Facebook har også innført strengere algoritmer for overdrevent promotert innhold. De straffer også annonsører som ikke følger deres spilleregler. Annonsører som gjerne vil produsere smart og sofistikert kommunikasjon vil merke at kravene skjerpes, endres og kompliserer den frie kreativiteten.

      Jeg mener Ad Blocker selskapene driver ren utpressing, mens Ad Blockerne er fotsoldatene som gjør omstillingen for mediehusene ekstra krevende. Paradoksalt er mange Ad Blockere kresne nettbrukere som vil ha best mulig leseropplevelse. Annonser er bare i veien. Skulle alle ha fulgt Ad blockernes eksempel ville digitale nettaviser ha gått dukken. Å tillate annonser er for meg det samme som å ta samfunnsansvar i den mest krevende omstillingen for norsk presse noensinne.

      Bente

  2. Bra post, dette er en spennende utvikling. Det var også det meste spennende temaet på Gulltaggen, med både AdBlock og PageFair til stede som holdt innlegg og deltok i debatt. Noen presiseringer kom det også frem der:

    – PageFair, som lager løsninger for å detektere og evt facilitere mottiltak for annonse-blokkering antar at tallene for Norge er oppe i hele 30%
    – Det finnes allerede to mobile nettlesere med annonse-blokkering. UC Browser og Maxthon.
    – Blokkering øker med ca. 40% årlig
    – En blokkert annonse telles _ikke_ som vist, fordi forespørselen til annonse-serveren blir blokkert. Derfor er det ironisk nok de som leverer innholdet brukeren liker, som blir skadelidende. Særlig går det hardt ut over tech- og gaming-nettsteder, hvor blokkeringen kan være oppe i over 50%.

    Jeg tror ikke folk egentlig er interessert i en situasjon hvor vi kun ender opp med innholdsmarkedsføring. Vil f.eks. gamere ha utgitt spilltester fra en nettside eid av Electronic Arts?

    Mer info:
    http://blog.pagefair.com/2015/hurting-the-ones-you-love/
    http://blog.pagefair.com/2015/german-court-clears-adblock-plus-of-extortion-charge/

    • Bente Sollid Storehaug on

      Takk for fin kommentar, Pål!

      Har vi 30% norske ad blockere er det på tide å tenke på hvilket samfunnsansvar vi alle skal ta. Ønsker vi en differensiert presse som leverer god journalistikk så har det også en pris. I dag er annonser den viktigste inntektskilden. For meg inntar Ad blockere en lite samfunnsvennlig holdning. Gratis nettaviser (finansiert av annonser) blir borte som følge av denne annonse blokkeringen. Ønsker vi egentlig det?

      Bente

  3. Terje Lien on

    Hei Bente!!

    Det er særdeles betenkelig at noen selskaper opphøyer seg selv til en rolle som på mange måter er en form for sensur og som definitivt vil strupe mediemangfoldet vi har i dag.

    Og ja, det er utpressing de driver med.

  4. Pål Petersen on

    Fenomenet ad-blocking er et forbigående problem. Det sies at angrep er det beste forsvar. I denne sammenheng betyr det at annonsører og utgivere må ta i bruk de mulighetene som finnes for å levere relevant innhold til rett bruker, i rett kanal og i riktig kontekst. Den grunnleggende årsaken til at vi ser forretningsmodeller som AdBlock Plus, er jo at annonsører og utgivere pøser ut irrelevant reklame, også i digitale kanaler. Hvilket er fullstendig unødvendig.

Leave A Reply