Offensive annonsører øker sin digitale konkurransekraft

0

Digitalt offensive annonsører vokser mer enn bransjen de tilhører. De dyktigste annonsørene omorganiserer for å møte digitale utfordringer, viser større endringsvilje og har en klart definert strategi for sosiale medier. Mange utviklingstrekk ligner fjorårets, men utviklingen akselerer nå kraftig.

Dette er noen av konklusjonene i rapporten Paid, Owned, Earned Media fra Anfo og Mindshare, skrevet av Håvard Rønnevig Bakken og Henrik Berger Jørgensen. Undersøkelsen ble gjennomført i januar i år og til sammen 191 respondenter er med i underlaget. 39 prosent av disse annonsørene har over 50 millioner i markedsføringsbudsjett.

Innholdsmarkedsføring er fortsatt høyt prioritert, og 84 prosent av annonsørene øker budsjettene på dette området. Årets rapport konkluderer med et markant fall for TV. Rapporten bemerker følgende; I fjor var TV den eneste kanalen blant de tradisjonelle kanalene med en positiv nettoandel som ville øke budsjettene på 10 prosent. I år faller denne med 15 prosentpoeng, og det er nå flere som vil redusere budsjettene til TV enn som vil øke dem. Likevel er TV fortsatt best av de tradisjonelle kanalene.

Nedgangen for printmediene forsterkes, mens digitale kanaler, spesielt annonsering i sosiale medier og betalt søk, fortsetter sin oppgang. Halvparten av alle annonsørene forteller at de gjør betydelige omprioriteringer i sine mediebudsjetter fra betalt kommunikasjon til egne kanaler. Halvparten av annonsørene reduserer budsjettene til betalt reklame. Ut fra disse tilbakemeldingene konkluderer Rønnevig Bakken og Berger Jørgensen at reklamebyråenes posisjon ser ut til å svekkes.

Digitalt offensive annonsører vokser mer enn bransjen

Hva gjør de mest offensive digitale annonsørene? I følge dem selv satser de mer på egne kanaler, annonsering i sosiale medier, betalt søk, mens de reduserer TV. Hele 53 prosent av annonsørene i undersøkelsen plasserer seg selv på den offensive siden som indikerer hvor de befinner seg på adopsjonskurven for digital markedsføring. Det gir seg sterke utslag i budsjettprioriteringer, kanalvalg, hvordan de ser på utviklingen og hvilke utfordringer de står overfor.

Annonsørene ble også bedt om å definere sin egen digitale konkurransekraft. Rapporten har validert annonsørens opplevelse av å ligge i front opp mot annonsørens vekst, og finner – ikke overraskende – at 75 prosent av de offensive annonsørene har en høyere vekstrate. Det er dermed grunn til å anta at det er en sterk sammenheng mellom digitalt offensiv markedsstrategi og gode forretningsresultater. De offensive annonsørene viser også større vilje til å endre kanalmiks enn etternølerne.

Innenfor området owned media er det stor bredde i bruk av virkemidler. Bruk av kampanjesider og digitale bilag øker. På topp-5 listen finner vi hjemmeside, kampanjeside, konkurranser, video og elektroniske nyhetsbrev.

Hva er utfordringene for markedsførerne?

Fire av ti annonsører oppgir at de fortsatt ikke har gode nok målesystemer. At så mange som 40 prosent av annonsørene mener de ikke har målesystemer som lever opp til kravene er ikke bærekraftig, mener rapport-forfatterne.

De mest offensive annonsørene har sterkere digital konkurransekraft. De målretter best, de analyserer data og optimaliserer best. Mange uttrykker allikevel at de er usikre på hva som virker og hvordan markedsføringen virker på tvers av ulike kanaler.

De mest offensive annonsørene har sterkere digital konkurransekraft. De målretter best, de analyserer data og optimaliserer best. Mange uttrykker allikevel at de er usikre på hva som virker og hvordan markedsføringen virker på tvers av ulike kanaler.

Ellers er listen over utfordringer lang; Åtte av ti annonsører er usikre på hva som virker. I lys av denne bekymringen er det derfor underlig at bare 38 prosent av annonsørene systematisk jobber med testing og optimering av sine aktiviteter. Hele 77 prosent oppgir at de har problemer med å sette av ressurser til å eksperimentere. Like mange oppgir at det er en utfordring å sette av nok tid til å følge med på utviklingen og sikre kontinuerlig læring av aktiviteter. Flere av etternølerne synes de har for lite tid til å følge utviklingen og mangler ressurser til å eksperimentere. Ikke uventet opplever offensive annonsører at det er lettere å få støtte fra ledelsen til endringer, mens etternølerne har utfordringer med å utvikle virksomhetens digitale kompetanse. Syv av ti annonsører har store utfordringer med omnikanal markedsføring (sømløs integrasjon på tvers av kanaler og plattformer). I det hele tatt viser undersøkelsen at avstanden mellom de offensive annonsørene og etternølerne øker på mange områder.

De aller fleste annonsørene mener at måling av effekt på tvers av kanaler er den største utfordringen. Åtte av ti annonsører opplever dette som en stor utfordring. Annonsørene opplever mer komplekse kundereiser på den ene siden og muligheter for datadrevet målretting på den andre siden. Måling av multikanal effekter vil derfor bare vokse i betydning. Her vil fremtiden tilhøre avanserte algoritmiske modeller.

Færre annonsører har utfordringer med ressurser til sosiale medier, mens flere oppgir at de har ressursutfordringer knyttet til innholdsproduksjon. Syv av ti annonsører oppgir at de har utfordringer knyttet til å utvikle den digitale kundeopplevelsen. Her øker igjen forskjellen mellom de offensive annonsørene og etternølerne.

Ikke uventet har syv av ti annonsører utfordringer med å utnytte egne data til målretting av markedsføringen. Fokus på datadrevet markedsføring har vært stor den siste tiden og selv etternølerne er i ferd med å øke sitt fokus på performance marketing.

Hva er den største forskjellen på offensive annonsører og etternølere?

Det er først og fremst tre områder som tydelig skiller de offensive annonsørene fra etternølerne; adaptiv læring, sosiale medier strategi og organisatoriske endringer. Mens de offensive blir mer adaptive, blir etternølerne mindre adaptive. Åtte av ti offensive annonsører har foretatt organisasjonsendringer det siste året. De offensive ligger lengre fremme på earned media, mens deres tro på TV i merkevarebygging synker. Selv om de største annonsørene fortsatt har tro på TV, reduserer de sine budsjetter. Et positivt funn er at etternølerne øker fokus på performance marketing, mens de offensive foretar betydelige omprioriteringer av mediebudsjettene.

Til tross for økende oppmerksomhet rundt Real Time Bidding og programmert annonsering er det fortsatt 28 prosent av annonsørene som ikke er istand til å svare på hvilke konsekvenser dette vil få for deres medieinvesteringer.

Hvem blir annonsørens viktigste samarbeidspartner fremover?

Årets Anfo / Mindshare rapport viser et markant skift i hvem annonsøren ser på som viktigste samarbeidspartner fremover. Nedgangen for reklamebyråene er betydelig både i forhold til hva annsørene sier er tilfelle i dag, men spesielt i forhold til hvordan de tenker på tre års sikt. I 2014-undersøkelsen var det 44 prosent som så på reklamebyrået som viktigste partner, mens 37 prosent pekte på mediebyrå. I 2015-rapporten er dette forholdet snudd på hodet. Annonsørenes tanker viser at det kan bli en betydelig forskyvning i bransjen i årene som kommer.

Denne bloggforfatteren tror forskyvingene i bransjen vil skape en helt ny type selskaper som vil disruptere mediebyråenes historiske posisjon som fordyrende mellomledd mellom annonsører og medier. De disruptive selskapene vil ha full åpenhet rundt alle avtaler og provisjoner, de vil tilby algoritmisk attribusjon som svarer nettopp på annonsørens ønske om å måle innflytelsen til den enkelte kanal i den totale mediemiksen og de vil sitte med markedets beste kompetanse i forhold til å etablere effektive online strategier hvis eneste målsetning er å øke avkastningen på annonsørens mediebudsjett. La oss håpe at 2016-rapporten vil reflektere noe av dette.

Bente Sollid Storehaug: Adm. direktør i ESV Dinamo AS, som jobber med performance og datadrevet markedsføring. Norges eneste byrå som benytter algoritmer for å kartlegge de ulike mediekanalenes reelle innflytelse før konvertering. Serie-gründer. Styremedlem i både start-ups og børsnoterte selskaper. Mentor for gründere i regi av Innovasjon Norge / Connect Norge. Styreformann og medgründer for Dot GLOBAL, Norges eneste kommersielle toplevel domain registry. Medlem av konsernstyret i Polaris Media ASA og Cxense ASA. Medgründer i det internasjonale hostingselskapet Cloudnames AS. Etablerte i 1993 Digital Hverdag som i dag er børsnotert under navnet Bouvet på Oslo Børs. Selskapet har over 1000 ansatte og omsetter for over 1 milliard med en EBITDA på 105 MNOK. Bente er også tidenes yngste medlem av Norsk Redaktørforening.

About Author

CEO Digital Hverdag. Styreleder i Boostcom Gruppen, Semway Norge og The Velixio Group. Medlem av konsernstyrene i Hafslund E-CO, Europris ASA, Eika-Gruppen, Polaris Media ASA og Motor Gruppen. Medlem av kulturministeren og næringsministerens næringspolitiske råd (2015-2017). Var også medlem av Regjeringens ekspertutvalg som fikk i oppgave å vurdere NRKs fremtidige finansiering (2016). Etablerte Digital Hverdag i 1993, i dag børsnotert under navnet Bouvet ASA. Mentor styreprogrammet i Digital Norway. Tidenes yngste medlem av Norsk Redaktørforening. Abelia kåret henne nylig til en av de fremste IT-kvinnene i Norge (2017) og bladet Kapital listet henne som en av Norges mektigste kvinner (2018). Finalist til prisen Women´s Board Award (2018). Gjennomførte Executive Board Programme i regi av INSEAD 2018-2019, Blockchain Innovation and Application ved MIT (2019), Digital Transformation, Platform Strategies for Success (MIT 2019) og skal gjennomføre Strategy in the Age of Disruption ved INSEAD i 2020.

Leave A Reply

Dette nettstedet bruker Akismet for å redusere spam. Lær om hvordan dine kommentar-data prosesseres.