Adblock marerittet forflytter seg til mobilen

Det tyske selskapet Adblock Plus har nå sluppet sin versjon av Firefox for Android med adblock programvare som innebygget standard. Mobil har sålangt vært forskånet for annonseblokkering, men denne ukens nyhet kan gjøre annonseblokkering mer mainstream også på mobil. Det blir nok en krevende utfordring for digitale annonsører og mediehusene.

Det anslås at 30 prosent av nettbrukerne i Norge er adblockere. Det er kun Tyskland – Adblock Plus´ hjemland – som troner høyere på den dystre statistikken med sine 35 prosent. Andelen Internett-brukere som installerer ad-block programvare vokser farlig raskt og trenden er nå så økende at den skaper store bekymringer i Europa og USA. Siden mange mediehus har beskjedne brukerinntekter på digitalt innhold er de fortsatt avhengig av reklame som viktigste inntektskilde.

Fem prosent av trafikken påvirkes av ad-blockere i dag. Det kan høres beskjedent ut, men dessverre er det ingen marginal bekymring lenger. Ad-blocking er bare en av mange utfordringer mediehusene står overfor. Flere og flere annonsører ber utgivere i økende grad forsikre at deres annonser er synlig overfor leserne og annonsørene ønsker å kjøpe målretting mot spesielle brukere fremfor hele medieflater. Nå kommer også algoritmisk attribusjon som forteller deg hvilken reell innvirking hver enkelt mediekanal har før endelig konvertering oppstår. Mediene har mye å levere. Kravene og utfordringene har aldri vært større. Samtidig bidrar programmert annonsering til å øke prispresset.

I dag taper både annonsører og utgivere på at Ad-blocker programvare installeres. Vanligvis regnes en blokkert annonse fortsatt som vist i digital annonsesammenheng. Det innebærer at annonsørne risikerer å betale for visninger som faktisk ikke leveres.

Hva skaper ad-blockere? Ad-blockere oppgir at en av de viktigste årsakene til å blokkere annonser er knyttet til sikkerhet og personvern eller en generell motvilje til reklame. Andre brukere oppgir at nettsidene laster raskere uten annonser. Mediene klør seg i hodet over den sterke veksten av Ad-blockere og vurderer å stenge disse brukerne ute fra nettstedet om de ikke betaler. Slik det nå fungerer får Ad-blockerne innholdet gratis av mediehusene. Kanskje er det slik at noen brukere uansett ikke er mottagelig for reklame? Det er ikke urimelig at disse brukerne må betale for tilgang til innholdet.

Hvem er selskapene som tilbyr prorgramvare for annonse-blokkering? En av de største tilbyderne er Adblock Plus. De har nesten 2 prosent av de globale Internett-brukerne. Samme selskap tilbyr medieselskaper hvitlisting mot å betale en saftig avgift. Ikke uventet kaller mediehusene dette for utpressing. Selskaper som betaler i dyre dommer for å få vist sine annonser er blant andre Google, Microsoft og Amazon. Ingen vet det nøyaktige beløpet, men Financial Times skrev for en tid tilbake en artikkel som antydet at selskapene må punge ut med en avgift tilsvarende 30 prosent av de inntektene de ellers ville ha blitt blokkert for. Ad block er enn så lenge en lukrativ business for disse selskapene.

I følge Financial Times er Adblock Plus verdens mest populære programvare for annonse-blokkering av online annonsering. Programmet er gratis open-source programvare, spesielt populær som en utvidelse på Firefox og Chrome. Den har nå over 300 millioner nedlastinger og 50 millioner aktive brukere i måneden.

Tyske Adblock Plus hevder på sin side at de ønsker å skape et brukerbestemt Internett med bedre og mer informative annonser. Dette tilsynelatende ideelle formålet harmonerer dårlig med forretningsideen at avisene kan kjøpe seg fri fra sviende blokkering. I dag bruker 2 prosent av globale internett-brukere ad-block programvare, mens hele 28 prosent av amerikanske nettbrukere er ad-blockere. I Europa ligger tallet på 25 prosent. I Norge er tallet anslått til 30 prosent. Det er skremmende høye tall. Enda mer skremmende er det at tendensen er stigende.

Det er ikke bare mediehusene som blør. Annonsørene kommer også dårlig ut når kampanjer er priset med en kostnad per visning (CPM). En prosentandel av annonsene som annonsøren betaler for blir ikke sett på grunn av annonse blokkering. Når vi vet at mer enn en tredjedel av digitale annonsekampanjer (USA tall) prises på CPM-basis, så gir det høye utslag når kanskje 9% av kampanjen aldri vises som følge av ad block. Mediehus som selger annonser basert på pris per klikk eller andre ytelsesbaserte prismodeller mister også inntekter, fordi de besøkende aldri får mulighet til å klikke på en annonse.

LES OGSÅ: 2014 REPORT – ADBLOCKING GOES MAINSTREAM

Mediehusene diskuterer ulike strategier for å bekjempe ad block. Noen kjemper tilbake med egen teknologi. Andre har gått til det skritt å blokkere besøkende som benytter ad block programvare. Enkelte tyske mediehus krever erstatning fra ad block selskapene, mens andre medieselskaper er i ferd med å revurdere hele sin digitale annonsestrategi. Mitt inntrykk er at medieselskapene har større fokus på trusselen enn annonsørene. Foreløpig. Kanskje tenker annonsørene at brukere som benytter Ad block programvare aldri ville ha klikket på en bannerannonse uansett og at fremtidens annonser uansett må være rettet mot brukere som ønsker å se dem.

Ad blocker selskapene gir seg selv mye makt. Dersom brukerne ikke setter sine personlige innstillinger til den strengeste konfigurasjonen, og dermed blokkerer alle former for online annonsering, blir brukeren vist annonser som selskapene anser som akseptable. Akseptable annonser må ikke være for oppsiktsvekkende eller påtrengende. Animasjoner straffes, annonsene skal være tydelige og presise i budskapet og de skal være tydelig merket reklame. Innholdsmarkedsføring rammes hardt ettersom selskapene vil at det skal være et tydelig skille mellom annonser og redaksjonelt innhold. Reklamebyråene får sin kreativitet strupet. Er det et slikt rigid mediesamfunn vi ønsker?

Bente Sollid Storehaug: Adm. direktør i ESV Dinamo AS, som jobber med performance og datadrevet markedsføring. Norges eneste byrå som benytter algoritmer for å kartlegge de ulike mediekanalenes reelle innflytelse før konvertering. Serie-gründer. Styremedlem i både start-ups og børsnoterte selskaper. Mentor for gründere i regi av Innovasjon Norge / Connect Norge. Styreformann og medgründer for Dot GLOBAL, Norges eneste kommersielle toplevel domain registry. Medlem av konsernstyret i Polaris Media ASA og Cxense ASA. Medgründer i det internasjonale hostingselskapet Cloudnames AS. Etablerte i 1993 Digital Hverdag som i dag er børsnotert under navnet Bouvet på Oslo Børs. Selskapet har over 1000 ansatte og omsetter for over 1 milliard med en EBITDA på 105 MNOK. Bente er også tidenes yngste medlem av Norsk Redaktørforening.