Every business is digital. Det betyr at mange forretningsmodeller snus på hodet. I dag destrueres det etablerte når ny teknologi bringer bedre tjenester og produkter til markedet. Digitaliseringen fjerner fordyrende mellomledd, går til angrep på ineffektivitet og utfordrer modellene i alle tradisjonelle virksomheter.
Digitaliseringens tempo øker. Online strategier etterspørres. Digital konkurransekraft har blitt et måleparameter også for tradisjonelle virksomheter. Datadrevne virksomheter ansetter egne analytikere. Suksess er avhengig av både menneskene i organisasjonen, teknologi og prosesser. Jeg har sittet i ca 40 ulike styrer siden midten av 90-tallet. Det er først de siste årene at digitalisering og online strategier for alvor er ansett som forretningskritisk kompetanse. Svært mange bransjer opplever forstyrrelser fra utfordrere som tenker annerledes, som kutter fordyrende mellomledd eller som endrer forretningsmodeller gjennom sin inntreden på nye områder.
I følge Boston Consulting Group er bilbransjen verdens mest innovative industri. For fem år siden var det få som tenkte at Google, Samsung, Intel, Siemens og Tesla ville være en del av bilindustrien. I dag er de toneangivende aktører også på dette området. Mange kan produsere biler. Roboter gjør mesteparten av jobben. Det avgjørende konkurransefortrinnet er avansert data og elektronikk.
Av den grunn er bil blitt det mest avanserte high tech device vi eier. Ingen industri i verden bruker like mye penger som bilprodusentene på forskning og utvikling. 700 milliarder kroner hvert eneste år. 99 prosent av dette beløpet kommer fra industrien selv. Ingen registrerer flere patenter og antall patentbeskyttelser fra bilprodusentene er økende. Bilindustrien er ledende også innen bruk av nano-teknologi og nano-materialer i sin produksjon. Nye modeller testes grundig og veien til markedet kan være lang. I tillegg til dette utstyres dagens modeller med høyteknologi som Internett, connect home, traffic, navigasjonssystem, laptop, mobiltelefon og Internett aksess. Flere enn Google er også kommet langt i utviklingen av førerløse biler.
Til tross for skyhøye investeringer i forskning og utvikling er CEO Mark Fields i Ford Motor bekymret for bilindustriens forretningsmodeller. I et intervju med Business Insider tidligere i år gikk han ut med budskapet om at bransjens forretningsmodeller er truet. Han vil nødig at bilindustrien skal lide samme skjebne som mobiltelefon-produsentene som ble avhengig av teleoperatørenes forretningsmodeller. For hvem ville trodd at Google skulle bli en utfordrer til bilprodusentene for bare fem år siden? Fields fremholdt at Ford må være ledende på innovasjon for å være konkurransedyktige. Ingenting må tas for gitt ved å peke på tradisjoner. Mulighetene er der, men vi må ta skylappene av, var Mark Fields krystallklare budskap.
Bilbransjen er bare en industri som møter disruptive aktører uten respekt for tradisjoner. Mediebransjen og banknæringen er gode eksempler på det samme. De nye konkurrentene jakter ikke bare markedsandeler i tradisjonell forstand, de slår ned vegger og tenker utenfor boksen.
Som en konsekvens av disse raske omstillingene skapes nye virksomheter. Digital distribusjon og digital markedføring er koden som skal knekkes for å oppleve online suksess. Mye handler om å nå frem til de riktige kundene, skape en eksepsjonell kundeopplevelse online, ha en god og tilgjengelig support, besitte kunnskap, tilbud og teknologi som bidrar til høy konverteringsfrekvens, analysere all kundeadferd inne på nettstedet og beherske alle former for digital markedsføring.
Bransjer og produkter forsvinner over natta
I dag er ledelse, teknologi og innovasjon uløselig knyttet sammen. Mange start-ups innoverer både før, under og etter at de når sitt marked. Det gir et stort mulighetsrom for alle med gode idéer. Jeg har tidligere skrevet om produkter som har blitt helt borte som følge av Internett. Det er nok å nevne telefaks, CD-rom, VHS-kassetter, filmruller og leksikon. Alle disse har blitt erstattet med bedre digitale produkter. De tilhører nettets første generasjon av produkter som måtte bøte med livet. Bokhandlerne, mediehusene, aksjemeglerne, reisebyråene, spillbransjen, fotobransjen, musikkbransjen, filmbransjen og reklamebransjen har alle gjennomgått store digitale transformasjoner. Internett har endret disse bransjene nesten over natta. Vi har fått amazon.com, nye sosiale mediekanaler, store nettbaserte hotell-booking aktører, Angry Birds og millioner av andre mobil-spill. Apple er bare én av flere sterke innovatører som har endret fotobransjen, musikkbransjen og spillbransjen.
Bankene står midt oppe i en digital transformasjon. Mange merkevarer tilbyr allerede banking tjenester, lojalitetskort med kreditt og mange nye aktører lanserer nå mobile betalingsløsninger. Apple Pay har mer enn 800 millioner kredittkortkunder registrert. Google lanserte forrige uke kjøpe-knapp i sin mobile søkemotor markedsføring og sluser dermed betalingstransaksjonen utenfor det tradisjonelle banksystemet. Bankene utfordres også av store merkevarer med høy tillit. Når de fysiske bank-filialene blir borte er det en stor utfordring å kommunisere personlig med kundene i den digitale verden. Konkurransen er betydelig skjerpet. Hotellene har lenge vært utfordret av store nettaktører som booking.com og hotels.com. LinkedIn utfordrer rekrutteringsbransjen og de tradisjonelle reklamekategoriene svekkes til fordel for digitale kanaler. Papiravisene taper terreng for digitale nyhetstjenester. Tesla og Google utfordrer den tradisjonelle bilindustrien og lineær TV møter konkurranse fra online TV-kanaler som vokser i et forrykende tempo. Netflix er bare en av mange nye tilbydere. De har spådd at vi har 48 millioner online TV-kanaler innen 2025.
Hvilke bransjer står for tur?
Utdanningssystemet står foran en stor digital transformasjon. Pensum vil bli annerledes, litteraturen vil endres fra fysiske lærebøker til digitale artikler. Undervisning, arbeid og eksamen vil i enda større grad foregå digitalt med online læreressurser. Det fysiske klasserommet blir ikke like viktig når undervisningen kan følges digitalt – som på online TV – til en tid som passer deg aller best. Helsesektoren og eldreomsorgen reformeres av omsorgsteknologi. Slik kan vi fortsette. Det er ingen bransjer som ikke er eller vil bli berørt av digitaliseringen. Mellom reklamebyråer, mediebyråer og mediehus er det full bransjeglidning. Sterke teknologiaktører som best kommuniserer sine fordeler overfor kundene vil vinne kampen. Game-changing teknologi er kanskje det viktigste kjennetegnet på vår tredje industrielle revolusjon.
Viktige teknologier som big data, mobil og cloud legger grunnlag for nye virksomheter. De forbedrer våre kundeopplevelser, de analyserer og reduserer kostnader for levering av produkter og tjenester. John Sculley skriver i sin nye bok Moonshot at det kan gå raskere å lykkes online i dag, fordi nettgenerasjonen er i ferd med å bli potensielle kunder.
Vil du høre mer om digitaliseringens herjing med tradisjonelle forretningsmodeller? Denne blogg-artikkelen bygger på Bente Sollid Storehaugs foredrag Digitalisering, innovasjon og nye muligheter.
1 kommentar
Mediebransjen, nærmere bestemt kjøp og salg av annonseplass, står definitivt for tur. Det som en gang var en nokså enkel oppgave, (kjøp og salg av annonser), har i løpet av noen få år utviklet seg til å bli et komplisert system med mange mellomenn som forsyner seg grovt av kaka. Samlet sett, preges dagens annonse- økosystem av mye ineffektivitet og svært lite åpenhet, spesielt hvis du ser det fra annonsørens side. I en digital verden vil ikke et så komplisert system overleve. Nye forretningsmodeller vil komme, og bidra til at annonsører og eiere av annonseplass kan gjennomføre kjøp og salg av annonseplass vesentlig mer effektivt og med full åpenhet rundt kostnader. Med teknologi og smart bruk av data vil det også bli mulig å målrette annonsene. Annonsørene vil få mer og bedre for mindre. Eiere av annonseplass vil få bedre margin og forbrukerne kan si farvel til uønsket reklame.