Amazons ett-klikk-kjøp teknologi har gitt ekstremt høy konvertering fra kunder over hele verden. Patentet på 1-click utløper i 2017, men innovatøren har fortsatt til hensikt å være best på god kundeopplevelse. Nå tilbyr de gratis levering samme dag til sine mest lojale kunder i USA. Dermed setter de nok en gang en ny standard for digital konkurransekraft.
Konkurransen blant verdens ledende e-handels aktører er beintøff, men fortsatt spiller Amazon og Apple i en suveren liga. Denne uken ble det kjent at mer enn 40 millioner lojale Amazon-kunder i USA vil få varene sine levert samme dag dersom de legger inn en bestilling før klokken 12:00. Skjer kjøpet etter lunsj, blir varene levert neste dag. Leveringen er attpåtil gratis dersom du kjøper for mer enn 35 dollar. I denne hurtigleveringen inngår et utvalg på én million varer, mens 20 millioner varer kan leveres etter to dager. Dermed styrker Amazon sin posisjon som best i klassen når det kommer til online detaljhandel. Amazons siste innovasjon gir online-kjøpere den raskeste leveringen til den laveste prisen. Det er de nye konkurransekriteriene som resten av e-handels industrien – også norske aktører – må leve opp til de neste årene. De nye kundefordelene vil også påvirke vår relasjon til fysisk handel. Trenger vi like mange fysiske butikker dersom online-varene leveres hjem til deg noen timer senere?
En studie, utført ved Stony Brook University, viser at 32 prosent av amerikanske e-handels kjøpere vektlegger pris som viktigste faktor når de velger leveringsalternativ. I mange land utprøves web-til-butikk konseptene. Kundene bestiller varene på nett , men henter varene i fysiske butikker i nærheten. Det gir en god kunde-opplevelse å få raskere tilgang til varene de har kjøpt.
Amazon belønner nå sine mest lojale kunder i USA med gratis levering samme dag.
Amazon fikk patent på sin 1-Click i 1997. Siden den gang har debatten gått høyt om hvorvidt dette burde vært en teknologi som alle amerikanske e-handels aktører burde hatt tilgang til. Amazon forsøkte å patentere den samme teknologien i Europa, men ble avvist så sent som i 2011. For Amazon handler ett klikk kjøp teknologien om å beskytte den beste og mest kundevennlige kjøpsopplevelsen på nett. Tiltross for at de har kjempet hardt for sitt patent, har de likevel vært villig til å lisensiere sin 1-click teknologi. Apple har siden 2000 betalt en klekkelig sum for dette. Dermed har vi kunnet kjøpe sanger på iTunes, kjøpt bilder og foto-produkter i iPhoto eller lastet ned nye app-er i App Store på impuls. Det er ingen tvil om at denne teknologien også har forsterket Apples e-handels suksess.
I 2017 utløper Amazons 1-click patent. Det markerer 20 år hvor Amazon har tronet på toppen som verdens beste e-handelsaktør. Mens andre nettbutikker opererer med en konverteringsrate på gjennomsnittlig tre prosent, ender 30 prosent av Amazons besøkende opp som konverterende kunder. Det er et fantastisk høyt tall. Nå kan gratis levering innen samme dag løfte konverteringen ytterligere for den innovative giganten.
Siden patentet er på hell, tipper jeg Amazon er godt i gang med sine neste store innovasjoner. Gratis levering samme dag er definitivt en tjeneste som vil få de andre e-handels aktørene til å klø seg i hodet. Amazon endrer spillereglene på nytt i online detaljhandel.
Hva skjer med fysisk handel når e-handel leverer samme dag?
Da Internett ble introdusert på midten av 90-tallet ble mange skrekkscenarioer trukket frem; Den fysiske butikken ville ikke overleve. Alt salg ville skje over nettet i fremtiden. Det var flere sosiologer som spådde en sosial katastrofe; bysentrum ville bli ødelagt og butikkene ville stå tomme. Nettet ble sett på som en ødeleggende kraft. 20 år senere vet vi at disse dommedagsprofetiene ikke slo til. Fortsatt er det slik at ca 90 prosent av alle kjøp skjer i den fysiske butikken. Derfor er det interessant å se hvilke teknologier som kan knytte e-handel tettere opp mot den fysiske verden, men også se hvordan e-handels aktører med Amazon i spissen nå innoverer levering av online detaljhandel.
Vår online verden er ikke en isolert virtuell virkelighet. Mange store kjeder knytter nå sin online butikk sterkere til den fysiske butikken gjennom konseptet web-til-butikk. Undersøkelser viser at mange nettbrukere søker informasjon på nettet før de går til en fysisk butikk og handler. Online shopping har fortsatt mange strukturelle hindringer; kostnader til levering, effektiv distribusjon eller at kundene ikke kan teste eller prøve produktene. Internett har blitt en stadig viktigere del av våre liv, men til tross for det gjør vi altså 90 prosent av våre innkjøp i fysiske butikker. Vi søker og researcher mange innkjøp på nettet. Hvorfor? Er selve handleprosessen på nett for tungvindt og komplisert? Stoler vi ikke på nettet? Skulle vi helst kunne kjøpe gjennom ett klikk og blitt ferdig? Ville det ha skapt en bedre kjøpsopplevelse på nett? Et identifiserende nett som kjente oss igjen når vi kom inn i nettbutikken og som kjente våre ønsker og vaner? Nesten som den gamle landhandelen på bygda? Eller er ikke nettet skapt for den samme kundeopplevelsen?
Norsk e-handel har vært lite innovativ de siste årene og få oppfyller kravene til e-handel versjon 2.0. Mange aktører står fortsatt i startgropen. Nettet er blitt et viktig verktøy før du går til butikken eller mens du befinner deg i butikken. De mange web-til-butikk konseptene som lanseres i Europa er mest av alt en tilbakevending til fysisk handel, mens de fysiske butikkene blir mer og mer digitale. Store kjeder tar i bruk mobil teknologi for å trekke kundene inn i den fysiske butikken ved hjelp av målrettet kommunikasjon. Norske virksomheter har benyttet beacons og har hatt gode tall å vise til etter gjennomførte pilot-prosjekter.
Hvordan kan datadrevet markedsføring drive trafikk til fysiske butikker?
Det handler om datafangst, innsikt, analyse og målretting i datastyrt markedsføring. Vi ønsker best mulig beslutningsgrunnlag, den beste innsikten om forbrukeradferd slik at markedsføringen kan profittere sømløst fra begge disse verdenene. Det vil også handle om attribusjonsmodeller, integrerte teknologiplattformer som håndterer digitale medieinvesteringer, gode analyser, testing og optimaliseringer. Mest av alt vil det handle om kartlegging av kundenes adferd i en offline verden. Beacons, cookies og GPS-lokalisering. Retargeting og målretting. Vi ønsker å redusere støyende kommunikasjon, og heller tilby sofistikert og personlig reklame som med riktig frekvens blir oppfattet nyttig og relevant. Datastyrt markedsføringen er den nye fremtiden for reklamebransjen, og det er hva den digitale transformasjonen i reklame- og mediebransjen handler aller mest om. Fremtiden er mer kundesentrisk enn noen gang. Massekommunikasjonen blir avløst av personlig kommunikasjon. Lojalitetsprogrammer revitaliseres og kundefordeler blir viktigere enn noen gang.
Sofistikert og personlig
I dag går vi inn i butikken med mobilen i hånden. Vi kan enkelt sjekke priser hos konkurrenten, vi researcher produkter og tjenester og vi googler matoppskrifter mens vi handler. Stadig oftere vil vi oppleve å få relevant informasjon eller ekstraordinære tilbud levert direkte på mobilen mens vi fysisk er i butikken.
Beacons – de små radiosenderne som kan kommunisere med en app på smarttelefonen – er teknologi som er i ferd med å revolusjonere kommunikasjonen i butikk. Beacons bruker Bluetooth Low Energy – som er vanlig på alle nye smarttelefoner. Små og rimelige beacons kan trigge en app eller sende push varslinger når du kommer innenfor en viss radius av f. eks. en digital skjerm, ulike avdelinger i butikken eller ved kassen. Beacons er fortsatt tidlig-fase-teknologi, og det er kombinasjonen av kreativitet, nytteverdi og sofistikert og personlig utnyttelse som vil avgjøre om brukeren synes dette er verdifullt eller masete. Mulighetsrommet er spennende. Gode kreatører vil tenke ansvarlig i forhold til å utnytte dette på fornuftig måte. Det handler ikke bare om markedsføring, det handler vel så mye om smart funksjonalitet, forenkling og tidsbesparelser ved bruk av teknologi.
Hvordan drive trafikk inn i supermarkeder?
Beacons og geo-lokalisert markedsføring vil utvikle seg raskt. Nøkkelen til suksess vil være å sette opp systemer som kan fange opp de riktige dataene, deretter analysere disse slik at de kommer virksomheten til gode. Merkevarene kan samarbeide med nettavisenes apper og målrette budskaper direkte til segmenterte kundegrupper. Skiftet er formidabelt. Mens algoritmiske attribusjonsmodeller måler effekt og innflytelse på tvers av digitale mediekanaler, ønsker vi også bedre innsikt om kundeadferd i den offline verden. Hvor lenge oppholder kundene seg i den fysiske butikken, hvilke kampanjer har utløsende effekt og hvordan kan teknologi fungere som en katalysator for økt konvertering av spesielle produkter?
Omnikanal-markedsføring krever store ressurser og en bevisst holdning til håndtering av de dataene som samles inn. Mange av profilene som genereres ved hjelp av datainnsamlingen vil være anonyme brukerprofiler – akkurat som i den online verden. Dataene gir markedsførere muligheten til å drive målrettet kommunikasjon samt retargeting mot potensielle kunder som viser eller har vist interesse for et bestemt produkt eller leverandør. Mange kunder er bevisst hvilken markedsføring de utsettes for. Riktig frekvens vil være avgjørende for hvilken opplevelse kunden sitter igjen med. Datadrevet markedsføring har mange muligheter, men også mange fallgruver. Mange forsøk på retargeting har så langt feilet med en altfor pågående frekvens. Det er misbruk av teknologiens muligheter. Budskapene som målrettes må ha en opplevd verdi. Da aksepterer også mange brukere å bli adressert.
Datadrevet markedsføring vil forandre seg dramatisk de neste par årene. Annonsørene har to hodepiner i dag; de er usikre på hva som virker og de vet ikke hvordan de skal måle effekt på tvers av digitale mediekanaler. Multikanal attribusjon er tilgjengelig og kan gi deg svaret på hvilke digitale kanaler som har størst innflytelse før endelig konvertering. Kombinerer du dette med den snart-utløpte 1-click teknologi og markedets mest effektive og rimeligste distribusjon har du markedets beste digitale konkurransekraft. Konkurransen hardner til og det er tøft år kravene til online suksess så ettertrykkelig settes på plass av Amazon. Nå er det gratis levering samme dag som gjelder.
Bilde: Julie Clopper / Shutterstock.com
Bente Sollid Storehaug: Adm. direktør i ESV Dinamo AS, som jobber med performance og multikanal attribusjon (måling av effekt på tvers av kanaler). Norges eneste byrå som benytter algoritmer for å kartlegge de ulike mediekanalenes reelle innflytelse før konvertering. Serie-gründer. Styremedlem i både start-ups og børsnoterte selskaper. Mentor for gründere i regi av Innovasjon Norge / Connect Norge. Styreformann og medgründer for Dot GLOBAL, Norges eneste kommersielle toplevel domain registry. Medlem av konsernstyret i Polaris Media ASA, Cxense ASA og Eika-Gruppen. Medgründer i det internasjonale hostingselskapet Cloudnames AS. Etablerte i 1993 Digital Hverdag som i dag er børsnotert under navnet Bouvet på Oslo Børs. Selskapet har over 1000 ansatte og omsetter for over 1 milliard med en EBITDA på 105 MNOK. Bente er også tidenes yngste medlem av Norsk Redaktørforening.
