De sosiale mediekanalene har så langt bare levert beskjedne resultater for nettbutikkene, men undersøkelser viser at de får en stadig sterkere innflytelse over hva vi kjøper på nettet. Nå lanseres kjøpe-knapper og handlingsknapper i tur og orden fra både Facebook, Twitter, Pinterest og Instagram. Både merkevarene og kanalene har store forhåpninger om at disse knappene vil få detaljhandelen i sosiale medier til å vokse bratt.
Dette kommer frem i rapporten The Social Commerce Rapport 2015 fra BI Intelligence. Rapporten omfatter 500 amerikanske forhandlere som tilsammen har tjent 2,3 milliarder på handel fra sosiale medier i 2014, en økning på 26 prosent fra året før. Det totale e-handelsmarkedet har økt med 16 prosent i samme periode. Sosiale medier har økt sin andel e-handels henvisninger med nesten 200 prosent mellom første kvartal 2014 og første kvartal 2015. Facebook styrker sin posisjon som den dominerende sosiale e-handelsplattformen. Kanalen står for 50 prosemt av sosiale henvisninger og hele 64 prosemt av de sosiale e-handels inntektene.
Pinterest er ikke den mest populære sosiale mediekanalen verken i USA eller Norge, men har likevel en stor sosial handel til tross for en relativt liten andel brukere. En del av forklaringen skyldes deres kjøpe-knapp. Twitter mister innflytelse i massemarkedet, men ser ut til å spille en større rolle blant sports- og event-markedsførere.
Instagram benyttes ofte av luksusmerker til å bygge merkevarer. Det forventes at kjøpeknapper på betalte innlegg, samt bedre målretting vil gjøre Instagram til en enda mer attraktiv direkte respons kanal. YouTube lanserer kjøpevennlige videoer. Det kan bidra til å gjøre kanalen mer attraktiv for e-handel. Sannsynligvis vil også annonseprisene til YouTube stige.
Facebook er overlegent best til å drive trafikk til e-handel. Den samlede trafikken fra sosiale mediekanaler som Facebook. Pinterest og Twitter er likevel liten. Kun 2 prosent fra disse kanalene sendes mot e-handel. Betalt søk utgjør til sammenligning 16 prosent, mens SEO utgjør 34 prosent av den totale e-handel trafikken. Trafikk fra e-postmarkedsføring står for om lag 13 prosemt av all e-handel. Den mobile plattformen er viktig, og dersom hjemmesidene ikke er mobiltilpasset opplever mange at den økte effekten fra sosiale medier blir borte. Dermed blir det logisk å tenke at forhandlere må utnytte sosiale medier for å drive trafikk, ettersom dette er en av de aller mest populære aktivitetene på mobil og nettbrett.
Hvilke e-handels initiativer kommer fra de største sosiale mediene?
Foto: Shutterstock /Lukas Gojda
Facebook har størst innflytelse
Facebook er fortsatt den dominerende sosiale mediekanalen. Giganten har størst innflytelse, den gir flest henvisiner og står for 64 prosent av den totale e-handels omsetningen som genereres fra sosiale medier, i følge tall fra Market Live. Facebook har økt sin andel av sosiale e-handelsinntekter. E-handelsaktører benytter gjerne Facebook for retargeting og nedlasting av mobile apps. Likevel uteblir konverteringene. Facebook har en konverteringsfrekvens på 2,7 prosent. Det er ikke på langt nær den samme konverteringsfrekvensen som e-post eller Google. Facebook har dog høyere konverteringsfrekvens enn Twitter og Pinterest. I følge tall fra BI Intelligence har Facebook 4,6 ganger så stort publikum som Twitter, men driver imponerende ti ganger mer trafikk enn mikroblogg-nettstedet.
Facebook har et godt voksent publikum. Kun 38 prosent av Facebooks amerikanske brukere er i alderen 18-34 år. Det er lavere sammenlignet med tall for de andre sosiale medienettverkene. Samtidig øker andelen Facebook-brukere i alderen 50 år og eldre. Blant brukere på 64 år pluss har andelen skutt i været med ti prosentpoent til 56 prosent. Eldre brukere har gjerne god økonomi, og dette trenger slett ikke være ensidig negativt for Facebook i en e-handels sammenheng.
Facebook er den mest innovative kanalen i forhold til sosiale e-handels initiativ. For ikke lenge siden åpnet de for muligheten for at merkevarer og nettbutikker skal kunne sende ordrebekreftelser og fraktoppdateringer til kundene via Messenger-appen. Tjenesten er lansert i samarbeid med partnere som Evergreen Lane, Zulily og kundeserviceselskapet Zendesk. I tillegg har de også nylig lansert peer-to-peer (P2P) betalinger på Messenger som er baner vei for ett-klikk-kjøp til kassa. Stort enklere kan ikke e-handel bli.
Facebooks kjøpe-knapp har vært testet siden juli 2014, men det er likevel ikke mange brukere som har stiftet bekjentskap med den. Det er ventet at den rulles ut for alvor om ikke lenge. Det innebærer at merkevarer og forhandlere kan aktivere kjøpe-funksjonen på annonser som markedsfører produkter og tjenester. Deretter blir kunden ført videre et skjema hvor nødvendig informasjon og betalingsinformasjon fylles ut. Alt dette skjer selvfølgelig innenfor Facebook-plattformen. Har du gjort kjøpet én gang, vil skjemaene trolig autoutfylles neste gang. Annonsene kan målrettes mot alder, sted, interesser og annen informasjon som finnes om den enkelte Facebook-bruker. Finner brukeren et interssant produkt på sin nyhetsfeed, kan han kjøpe dette og fortsette surfingen uten å forlate nettstedet.
Foto: Ellica / Shutterstock.com
Twitter egner seg for billettsalg
Twitter lanserte sin kjøpe-knapp allerede i september 2014. Noen av de store merkevarene har gitt kjøpeknappen et forsøk, men så langt ser det ut at Twitter egner seg best for salg av billetter.
Hvor relevant er Twitter for sosial handel på nettet? De sto for bare 12 prosent av e-handelsinntekter i fjerde kvartal 2014. Dette var en nedgang fra 22 prosent i 2013, i følge data fra Addshoppers. Twitter har det siste året mistet grepet om e-handelsaktører som henvender seg til forbrukermarkedet, mens de har en sterk innflytelse for spesielle produktkategorier. De har markert seg som en god salgskanal for sports- og underholdningsbilletter. De siste månedene har profesjonelle idrettslag fra National Football League og National Basketball Association solgt varer og billetter via Twitter.
I følge Sharethis er det 142 prosent større sannsynlighet for at en Twitter-bruker deler sports-relatert innhold enn brukere på Facebook og Pinterest.
Innen forbruker-elektronikk ser man gjerne at forbrukerne går til Twitter for å lære mer om mervarer. Etter kjøpet vender de tilbake til Twitter for å diskutere sin egen opplevelse av produktet. Mange selskaper benytter dessuten Twitter til å yte kundeservice direkte til den enkelte bruker. Til tross for at Twitter har en begrenset innflytelse på e-handel kan det likevel være vel anvendt tid å kommunisere med kundene i denne kanalen.
Foto: Shutterstock
Instagram ruller ut imponerende pakke med handlingsknapper
Instagram eies av Facebook. Så langt har Instagram fungert fra som en merkevarebyggende kanal for detaljister, men nå har de lansert en en kjøpeknapp som kobler merkevarenes instagram-bilder til sine egne hjemmesider. Dette vi kunne bli en attraktiv tjeneste for å drive mer trafikk til e-handel og konverteringer i direktekanalen.
Det er litt av en pakke Instagram nå lanserer. De tilbyr både foto og videoer og en mende call to action knapper som kjøp nå, installer nå for apper, sign up tjenester og les mer for utgivere. Dette styrker Instagram som konverterende medium. De blir nå i bedre stand til å kjøre målbare aktiviteter, inkludert sosialt e-handel og trafikk. Ved å klikke på en av handlingsknappene vil en mini-nettleser åpne seg i applikasjonen og brukeren kan gjøre sin bestilling og deretter gå tilbake til Instagram når betalingen er utført. Instagram har uttalt at de vil rulle ut handlingsknappene gradvis og at de vil være selektiv i forhold til hvem som kan benytte dem. Trolig blir det luksusmerkene og forhandlere av klær som blir de første brukerne av denne nye tjenesten.
Til dags dato har Instagram fokusert på high-end merkevareannonsører som motefirmaer og luksusbiler. Instagrams største styrke er som visuell plattform for merkevarer. Instragram har brukere i attraktive aldersgrupper, både tenåringer og en høy prosentandel av nettgenerasjonen. Piper Jaffray undersøker hvert halvår amerikanske tenåringers sosiale medievaner. 32 prosent svarer Instagram er best, mens 24 prosent oppga Twitter. Bare 14 prosent av ungdommene pekte på Facebook.
Foto: Alexey Boldin / Shutterstock.com
YouTube lanserer shopping-annonser med pop-up linker til merkevarer
YouTube er en svært populær kanal blant mange forhandlere. YouTube kan ikke unngå å merke den beinharde konkurransen fra Facebook som nå leverer fire milliarder videoer om dagen. YouTube er fortsatt størst, men gapet mellom de to gigantene forventes å bli mindre på mobil.
Wall Street Journal skrev for et tid tilbake at Google-eide YouTube snart vil de rulle ut shopping annonser. Annonsene vil vises med lenker til e-handel. Google håper at de nye annonseformatene vil bidra til at youTube tar en større andel av den sosiale e-handelen. Google håper dessuten at shopping annonsene kan bira til å løse en av deres store utfordringer; YouTube oppnår nemlig lavere prisen pr klikk enn Googles søkeannonser. Nå får YouTube sjansen til å bevise sin verdi. Google har vært dyrere, fordi de oftere får æren for faktiske konverteringer.
En av de første annonsørene som tester ut YouTubes shopping-annonser er møbelkjeden Wayfair. I samarbeid med en Youtube-livsstilskanal for kvinner skal de produsere videoer der hver video vil være ca 15 minutter lang. I hver episode vil brukerne få en pop-up link som de kan klikke på for å bli omdirigert til wayfair.com. Går det som YouTube og Google håper, så leder opop-up linken til et konverterende møbel-kjøp.
Hovedbilde øverst i artikklen: Ymgerman / Shutterstock.com
Bente Sollid Storehaug: Adm. direktør i ESV Dinamo AS, som jobber med performance og multikanal attribusjon (måling av effekt på tvers av digitale kanaler). Norges eneste byrå som benytter algoritmer for å kartlegge de ulike mediekanalenes reelle innflytelse før konvertering. Serie-gründer. Styremedlem i både start-ups og børsnoterte selskaper. Mentor for gründere i regi av Innovasjon Norge / Connect Norge. Styreformann og medgründer for Dot GLOBAL, Norges eneste kommersielle toplevel domain registry. Medlem av konsernstyret i Polaris Media ASA, Cxense ASA og Eika-Gruppen. Medgründer i det internasjonale hostingselskapet Cloudnames AS. Etablerte i 1993 Digital Hverdag som i dag er børsnotert under navnet Bouvet på Oslo Børs. Selskapet har over 1000 ansatte og omsetter for over 1 milliard med en EBITDA på 105 MNOK. Bente er også tidenes yngste medlem av Norsk Redaktørforening.
