Alt vi gjør i digitale kanaler er markedsføring

0

Dagens debatt i Facebook-gruppen Smått og Stort om Sosiale Medier har handlet om Hans-Petter Nygaard-Hansens blogginnlegg; Smart av DnB å lansere Vipps. Ikke uventet ble innlegget plukket opp av finanskonsernet og lagt ut på deres Facebook-side som et sponset innlegg. Dermed raser debatten i sosiale medier. Problemet er at de aller fleste diskuterer blogg-artikkelens innflytelse med de gamle reklamebrillene på. 

Burde Hans-Petter ha merket blogg-innlegget med en disclaimer? Fikk han betalt? Nei, han gjorde ikke det heller, men i løpet av dagen har han sett seg nødt til å merke innlegget som «ikke sponset».  Han skrev rett og slett en kommentar til en annen oppsiktsvekkende artikkel «Vipps og DnB skremmer vettet av meg» der Geir Sand Nilsen spekulerer i DnBs rolle i forhold til mCash. Sand Nilsen skriver at han er bekymret for norsk innovasjon etter at DnB valgte å kopiere mCash istedenfor å samarbeide med gründerselskapet. Jeg skjønner godt at Hans-Petter Nygaard-Hansen fikk lyst til å kommentere dette i blogg-artikkelen; «Smart av DnB å lansere Vipps». Dagen i dag har løftet opp mange ulike debatter. Nå går også Innovasjon Norge-sjef Anita Krohn Traaseth ut i Kampanje og «Ber DnB og mCash rydde opp i betalingsproblemene». Jeg lar forholdet mellom DnB og mCash ligge og kommenterer heller debatten rundt Hans-Petter Nygaard-Hansens blogg-artikkel.

I tradisjonell markedsføring var det sjelden gråsoner for hva som var markedføring eller ikke. Alt var entydig og greit. Slik er det ikke lenger, og i min verden er ordet reklame på vei ut. Bloggerne har lenge operert i gråsonen, og selv med strengere regelverk, er jeg langt fra trygg på om jeg utsettes for markedsføring eller uavhengig rådgivning fra rosabloggerne. Det vil si, jeg antar at det er betalt og sponset. Blogg er fortsatt en umoden kanal med særdeles uklare skillelinjer, samtidig er det en svært lønnsom kanal for de som behersker mekanismene.

Les også: Det store skiftet i markedsføringen

Det eneste som virker klart i dagens skiftende landskap, er at forbrukerne ikke ønsker alle former for markedsføring. Den påtrengende reklamen har alltid vært utsatt. Før Internetts inntreden ble postkassene merket med klistremerker om at reklame og uadressert post var uønsket. I dag installerer brukerne programvare som blokkerer for bannerannonser. Det er et kraftig signal, og merkevarene vet utmerket godt at de må komme opp med relevant og nyttig innhold for å skape engasjement hos brukerne, som f.eks. Hans-Petters blogg-innlegg. I tillegg handler innlegget om en helt konkret app fra en av Norges største merkevarer. Mange klikker på en slik artikkel. Den leses. Den skaper debatt. Det er ikke reklame i tradisjonell forstand, men slik den brukes av DnB er det innholdsmarkedsføring av beste sort. Har Hans-Petter gjort noe feil? Nei, ikke etter mitt syn. Faget er midt oppe i sin største forandring noensinne. Vi opplever et skift i markedsføringen hvor godt innhold får større betydning og gjennomslagskraft. Dermed redefinerer vi hele markedsføringsbegrepet. Reklame-begrepet er for meg ganske så retro i dagens merkevarebygging.

Om en blogger skaper en positiv effekt for en merkevare, betyr det ikke nødvendigvis at bloggeren bevisst har ønsket å skape reklame for samme merkevare. I dagens tilfelle har tittelen likevel en payoff som om den skulle ha vært bestilt av DnB. Sannsynligvis var det ikke tiltenkt, men samtidig ønsket bloggeren at DnB skulle bli oppmerksom på hans kommentar til deres suksessfulle lansering av Vipps. Ellers hadde han ikke tagget DnB i sitt eget innlegg for artikkelen på Facebook.

Spillereglene for hvordan vi engasjerer brukerne endrer seg. Kundene har tatt makten fra produsentene. Skal du bygge et godt omdømme, er du nødt til å håndtere sosiale medier og kraftfulle søkemotorer. Særlig viktig er dette for banker og forsikringsselskaper, reiselivsselskaper, teleselskaper, medieselskaper og retailere. Merkevarene tilrettelegger for at brukerne kan videreformidle et positivt inntrykk av merkevaren. Hard-core salg erstattes med taktisk kommunikasjon som leder til en nedlastning, klikk eller salg. Det er definisjonen på neste generasjons markedsføring. Vi tenker ikke alltid på virkemidlene som reklame. Gjør vi det, virker det i mange tilfeller mot sin hensikt. Det er dette som er det store skiftet i markedsføringen.

Alt vi gjør i digitale kanaler er markedsføring

Dermed blir vi alle markedsførere av en eller annen kategori. Jeg er også en bloggende markedsfører. Hva markedsfører jeg? Min egen kompetanse. Det samme gjør Hans-Petter Nygaard-Hansen. Han er ekstremt dyktig også, men jeg er ikke et øyeblikk i tvil om at han skriver uten å få betalt. Betalingen kommer i andre former. I første rekke viser han at han er en av de beste i klassen til å skape engasjement rundt sin egen kompetanse og sin egen blogg. Det er kort og godt innholdsmarkedsføring av beste sort.

Debatten på Smått og Stort i Sosiale Medier viser at vi fortsatt tenker reklame og markedsføring slik den pleide å være i den tradisjonelle verden. Der var det enklere å trekke opp klare og tydelige skillelinjer. Slik er det ikke lenger. I dag ser merkevarene etter innhold som kan skape en positiv tilhøringhet til produkter og tjenester. Publikum er blitt mer kritisk. Vi lar oss engasjere av godt skrevet innhold, men blokkerer ut annonsene som annonserer for det samme. DnB er en av Norges beste markedsførere. De vet selvfølgelig at nesten hele nettgenerasjonen ikke liker tradisjonell reklame. Smarttelefon-brukere liker heller ikke mobile bannerannonser. Derfor er de nødt til å droppe alle gamle forestillinger om reklame. Å sponse et blogg-innlegg fra en av Norges beste bloggere er derfor helt i tråd med hvordan de best når ut til sin målgruppe. Klart de ønsket å få dette ut til så mange som mulig. For DnB er dette innholdsmarkedsføring av aller beste sort. Bloggeren fikk ikke betalt, men for banken ble dette brukergenererte innholdet gull verdt. Kan vi ikke bare innse at markedsføringsfaget aldri vil bli det samme igjen?

TV er i ferd med å miste mye av sin effekt. Selskaper med aktive bloggere får nesten dobbelt så mange potensielle kunder som de som ikke blogger (Tall fra Adobe Marketing). Dagens brukere leser gjerne innhold fra en merkevare de er interessert i. Som John Markus Lervik sa under Cxense Experience tidligere denne måneden; merkevarene blir publisister, mens publisistene blir markedsførere. Dermed blir alle rollene mer tvetydige i forhold til tradisjonell tenkning. I mitt hode er alt som publiseres på egne plattformer og i digitale kanaler markedsføring. Denne bloggen er også markedsføring. Vi er alle markedsførere.

Disclaimer; Undertegnede er kunde i DnB, men banken har ikke bedt, instruert eller betalt meg for å skrive dette innlegget. Jeg blogger med en fri og egenfinansiert penn. Så er det avklart.

Bente Sollid Storehaug: Adm. direktør i ESV Dinamo AS. Jobber med performance marketing og multikanal attribusjon (måling av effekt på tvers av digitale kanaler). Serie-gründer. Styremedlem i både start-ups og børsnoterte selskaper. Mentor for gründere i regi av Innovasjon Norge / Connect Norge. Styreformann og medgründer for Dot GLOBAL, Norges eneste kommersielle toplevel domain registry samt hostingselskapet Cloudnames. Medlem av konsernstyret i Polaris Media ASA, Cxense ASA, Europris ASA, EnerWe AS og Eika-Gruppen. Bente er også medlem i kulturminister Thorhild Widvey og næringsminister Monica Mælands nye næringspolitiske råd. Etablerte Digital Hverdag i 1993 som i dag er børsnotert under navnet Bouvet ASA på Oslo Børs. Selskapet har over 1000 ansatte og omsetter for over NOK 1,1 milliard. Bente er også tidenes yngste medlem av Norsk Redaktørforening.

About Author

CEO Digital Hverdag. Styreleder i Boostcom Gruppen og Hitch AS. Medlem av konsernstyrene i Hafslund E-CO, Europris ASA, Eika-Gruppen, Polaris Media ASA og Motor Gruppen. Medlem Aftenpostens Digitale Advisory Board. Medlem av kulturministeren og næringsministerens næringspolitiske råd (2015-2017). Var også medlem av Regjeringens ekspertutvalg som fikk i oppgave å vurdere NRKs fremtidige finansiering (2016). Etablerte Digital Hverdag i 1993, i dag børsnotert under navnet Bouvet ASA. Mentor for CEOs som leder teknologi-start-ups. Tidenes yngste medlem av Norsk Redaktørforening. Abelia kåret henne nylig til en av de fremste IT-kvinnene i Norge (2017) og bladet Kapital listet henne som en av Norges mektigste kvinner (2018). Finalist til prisen Women´s Board Award (2018). Gjennomfører Executive Board Programme i regi av INSEAD 2018-2019.

Leave A Reply