Den franske storbanken BNP Paribas viser merkevare-styrke på nett. Som verdens fjerde største bank annonserer de nå at deres nye nettbank vil ligge på nettadressen; mabanque.bnpparibas. Åtte millioner personkunder i det franske hjemmemarkedet sikres en unik autensitet.
Dermed er BNP Paribas en av de første store merkevarene som knytter sitt fremtidige toppnivå-domene til sin viktigste tjeneste på nett. I første omgang vil kunder som taster inn .fr og .net adressen bli sendt til en side som informerer om at mabanque.bnpparibas er selskapets nye domene. Dot.com domenet betjener enn så lenge de engelskspråklige kundene.
De fleste store merkevarer har benyttet .com for å signalisere internasjonal tilstedeværelse. Nå blir .com byttet ut med selskapenes egne merkevarer. BNP Paribas får selskap av mer enn 650 andre globale merkevarer som har søkt om det samme. Søknadsvinduet var åpent tre måneder vinteren 2012. ICANN fikk inn 1930 søknader. Interessen fra norske selskaper var mildt sagt lunken. Her hjemme var det kun Statoil som søkte og ble eier av .statoil.
De nye toppnivå domenene representerer et paradigmeskifte, uttalte merkevaresjef Marit Spilde Erikstein i Statoil i et intervju i Kampanje i september 2014. Hun mente at norske bedrifter ikke hadde fulgt med i timen. ICANN (Internet Corporation for Assigned Names and Numbers) har nemlig ikke forpliktet seg til å åpne opp for nye søknadsrunder. Det vil tidligst bli vurdert av ICANN-styret i 2017. Søknadsprosess og godkjenning er deretter en lang, kostbar og tidkrevende prosess. Det betyr at de vel 650 merkevarene fra første runde har sikret seg mange års forsprang på konkurrentene som ikke søkte.
LES OGSÅ: Lommeboken blir både smart og mobil. Hva gjør bankene?
Fortsatt er .com det sterkeste toppnivå domenet i verden, med nesten 50 prosent av alle registreringer. Denne suverene posisjonen blir nå sakte, men sikkert utfordret. Første virkelige store navn er altså BNP Paribas, men også Barclays har varslet om at de vil legge nettbanken sin under .barclays. HSBC er en annen storbank som har søkt om å få benytte merkevaren .hsbc som toppnivå-domene. Visa og American Express er andre finansielle søkere.
Hvorfor er det viktig for BNP Paribas og andre merkevarer å eie sitt eget toppnivå domene?
1. Autensitet. Som eier av et toppnivå domene kontrollerer du hele navnerommet til venstre for punktum
Ved å sette merkevaren til høyre for punktum eier du hele navnerommet til venstre for punktum. Det betyr i praksis at ingen kan få tildelt en nettadresse som ender på .bnpparibas uten at banken har godkjent den. Alle kan kjøpe en .com adresse og registrere en fake-bank-look-alike adresse i hensikt å drive svindel. De nye toppnivå domenene setter en effektiv stopper for dette. BNP Paribas får kontroll over hele sitt navnerom på nett, og på sikt vil kundene lære seg å kjenne igjen disse adressene og være hundre prosent sikker på at banken er banken.
Svindel, svindelforsøk og salg av falske kopiprodukter er et stort problem på nettet i dag. Bankene og luksus-merkevarene er spesielt utsatt. Kundene føler stor grad av usikkerhet, fordi den gamle navnestrukturen ikke har kunnet gi merkevarene nødvendig autensitet.
Blir du bedt om å logge inn på en side som har .bnpparibas som adresse er det garantert banken. Det vil du og jeg lære ganske raskt, og tilliten til disse merkevarene vil bli styrket.
2. Nettadressene blir digitale merkevarer. For mange bransjer vil den digitale merkevaren få en høyere verdi enn de gamle ord- og figurmerkene
Flere store banker har søkt nye toppnivå-domener for å styrke sin egen autensitet, men vel så viktig er muligheten til å etablere sterk merkevare-identitet online. Nå presenteres nettbanken som mabanque.bnpparibas (minbank.bnpparibas). Enklere kan det ikke sies på fransk. I tillegg er den lett og intuitiv å huske. Dagens nettbanker skjuler seg bak lange og vanskelige url-er som ikke er mulig å markedsføre verken på TV eller på store boards. Banken kan nå bygge merkevare på nett med et navnerom som er like stort som hele .com -universet.
3. Big Data. Alle jakter på best mulig kundedata. Eier du et toppnivå domene eier du også hele øko-systemet og hele navnerommet.
Å eie sitt eget toppnivå domene kan sammenlignes med å ha kontroll over sitt eget økosystem på nett. Merkevarene har kjøpt en eierandel i selveste roten av Internett, en suveren investering i fremtidenes mektigste salgs-, markeds- og distribusjonskanal. Andre velger å kalle et toppnivå-domene for en teknologi-plattform eller en innovasjonsplattform. Eier du f.eks. toppnivå domenet .football vil du få tilgang på data fra alle som registrerer sine fotballag, fotball-butikker og aktivteter til venstre for punktum. Tenk hvilken markedsmakt dette gir. L´Oréal er verdens største kosmetikk-produsent. De har søkt 14 toppnivå domener, og i tillegg til sine sterke merkevarer som f.eks .garnier, .kerastase, .lancome har de også søkt flere generiske navn som f. eks .makeup, .beauty og .hair. Tenk hvilke muligheter de har til å målrette reklame mot alle skjønnhetssalonger og frisørsalonger som velger ett av disse domenene i stedet for .com? L´Oréal vil få tilgang til enorme mengder big data innenfor disse økosystemene og vil kunne profittere sterkt på dette i sin digitale markedsføring.
De bankene som ikke har søkt om å få benytte sin egen merkevare som toppnivå domene vil kanskje registrere bankens merkevare hos de nye registriene .bank eller .finance. Her vil ikke den enkelte bank sitte med tilgang til alle kundedata som tilhører det samlede øko-systemet. Det tilhører registry-selskapene som eier .bank, .finance eller .insurance for forsikringsbransjen.
Big Data er også årsaken til at mange store retail-selskaper, hotell-selskaper, reiseaktører har søkt egne toppnivå domener. Alle vil ha best mulig tilgang på kundedata for å tilby best mulig kundeopplevelse på nett. Hvorfor har en entreprenør som Richard Branson søkt om .virgin? Kanskje etablerer han tjenesten travelguide.virgin eller booking.virgin. Til sammenligning ser dagens nettadresse for Virgins travel-guide sånn ut i dag; www. virgin-atlantic.com/gb/en/ideas-lowestfares/destination-guides.html. En slik nettadresse er umulig å huske. Richard Branson er en fremragende entreprenør. Han vet selvsagt at online strategi handler om å bygge egne sterke digitale kanaler på nett. Et viktig ledd i denne satsingen er nettopp adresser som styrker merkevaren.
4. Innovasjon. Toppnivå domenene repesenterer den største endringen på nettet siden det ble kommersialisert på midten av 90-tallet.
Innovasjon har åpenbart vært en stor drivkraft for flere av de store søkerne i programmet. Google er i en særklasse med sine 101 søknader. De har søkt toppnivå domener for alle sine sterke merkevarer. .youtube er selvfølgelig ett av dem. Google er også søker til en rekke generiske navn. Flere av disse møter konkurranse fra andre søkere. Amazon kjøpte .buy fra Google og betalte 4,6 millioner USD for dette toppnivå domenet. Amazon og Google har styrket sin maktposisjon på nettet med henholdsvis 101 og 76 søknader. Fra disse to aktørene kan vi vente oss helt nye tjenester. Paradigmeskifter kommer ofte smygende. BNP Paribas er nå en av de første store merkevarene som begynner å røre på seg. Deretter vil mer enn 650 merkevarer komme etter. Vi venter spent på hva Statoil vil gjøre med sitt .statoil.
Bente Sollid Storehaug: Adm. direktør i ESV Dinamo AS. Jobber med performance marketing og multikanal attribusjon (måling av effekt på tvers av digitale kanaler). Serie-gründer. Styremedlem i både start-ups og børsnoterte selskaper. Mentor for gründere i regi av Innovasjon Norge / Connect Norge. Styreformann og medgründer for Dot GLOBAL, Norges eneste kommersielle toplevel domain registry samt hostingselskapet Cloudnames. Medlem av konsernstyret i Polaris Media ASA, Cxense ASA, Europris ASA, EnerWe AS og Eika-Gruppen. Bente er også medlem i kulturminister Thorhild Widvey og næringsminister Monica Mælands nye næringspolitiske råd. Etablerte Digital Hverdag i 1993 som i dag er børsnotert under navnet Bouvet ASA på Oslo Børs. Selskapet har over 1000 ansatte og omsetter for over NOK 1,1 milliard. Bente er også tidenes yngste medlem av Norsk Redaktørforening.
