De beste digitale markedsførerne går i Drillos fotspor

0

Hva har fotball med digital ytelsesbasert markedsføring å gjøre? Det er ferietanker som streifer meg under et oliventre i Toscana. Faktisk tror jeg Egil Drillo Olsen var en foregangsmann som digitale markedsførere har mye å lære av.

Drillo innførte mye nytt i norsk fotball på slutten av 90-tallet. Hans spillestil og fotball-filosofi var og er omdiskutert. Det ingen kan ta fra ham, er at han løftet norske fotball resultater og prestasjoner til helt nye nivåer. Han gikk nye veier for å maksimere innsatsen på banen og han var konstant på leting etter årsaken til resultatene, gode som dårlige. Omtrent på samme måte som i Toyotas lean-filosofi, der 5 x hvorfor er kjernen og nøkkelen til kontinuerlig læring og forbedring.

Drillo tok konsekvensen av at fotball er et komplekst lagspill der svært mange faktorer innvirker på resultatet. Han nøyde seg ikke med å konstatere at Myggen scoret, for så å håpe på at dette ville gjenta seg i neste kamp. Drillo begynte å analysere spillet og samle kampdata. Ikke vet jeg hvilke systemer han benyttet seg av, men et system måtte han ha, fordi de menneskelige evnene raskt blir utilstrekkelig når så store mengder data skal prosesseres.

I dette arbeidet så Drillo etter summen av mønstre, formasjoner og enkeltstående kontaktpunkter med ballen som til slutt førte til målscoring. For Drillo var det altfor enkelt å tilskrive all ære til den spilleren som satte det siste målgivende skuddet. Høres det kjent ut for deg som markedsfører? Vi tilskriver som regel all ære til det siste klikket som leder til en konvertering. Drillo nøyde seg ikke med dette. Han ville vite nøyaktig hvilket spilleroppsett, forutgående pasninger, instrukser fra sidelinjen eller keeper som bidro til det målgivende skuddet. Han lette etter mønstre slik at han kunne replikere det som funket. Kanskje var det utkastet fra keeper i kombinasjon med de to påfølgende pasningene som faktisk bidro mest til at det ble mål? Drillo nøyde seg ikke med å synse om dette, han ønsket fakta slik at avkastningen på investeringen i spillere og lag ble best mulig.

LES OGSÅ: Det store skiftet innen markedsføringen

Det er her jeg mener dagens markedsførere har mye å lære av Drillo; både i forhold til metodisk tilnærming og ikke minst i søken etter årsakssammenheng. Digital markedsføring er også et komplekst lagspill der svært mange faktorer har innvirkning på kunden og resultatet. Gjennomsnittlig bruker en digital markedsfører syv ulike digitale kanaler. Alle disse kanalene er avhengig av hverandre og de har ulike roller. Noen bygger kjennskap, mens andre skal sette inn det siste klikk og score i form av en konvertering til salg.

Norske annonsører bruker årlig mer enn 20 milliarder på markedsføring. Hva med å bruke én prosent eller to av dette store beløpet til å forstå hva som faktisk fungerer i den totale miksen av aktiviteter? Det ville være å gå i Drillos fotspor, og noen gjør dette allerede. Som digital markedsfører har du vesentlig bedre forutsetninger enn Drillo hadde på slutten av 90-tallet. Du kan overlegent samle, lagre og analysere data om hvilke budskap, målgruppe og mediemiks som gir best avkastning. Som i Drillos fotballverden må du gå bakenfor og lete etter innsikt i sann tid slik at du vet nøyaktig hvilke kontaktpunkter og kombinasjoner som faktisk skal få æren for en konvertering. Om Drillo var en digital markedsfører, ville han aldri gitt siste klikk all ære for en konvertering. Så enkel er ikke verden, verken i fotball eller markedsføring.

Det begynner å bli skikkelig gode arbeidsforhold under oliventreet i Toscana. Så gode at det er fristende å trekke opp en ny metafor mot tradisjonell reklame. Skihoppere har gjennom tidene blitt kåret utelukkende basert på stilkarakterer. Tankene går flyktig i retning av reklamebransjen og Gullblyanten, men jeg skal la de tankene ligge nå.

LES OGSÅ: Algoritmene dreper synsingen i reklamebransjen

La oss heller konstatere at markedsføringsfaget er i full endring og at synsing er på god vei til å bli erstattet med innsikt og analyse. Hele spillet må analyseres og hele konverteringsbanen må forstås. Ville du ikke ha vært mer komfortabel om du faktisk visste hva som skaper ønskede resultater og dermed fikk mest mulig igjen for dine digitale medieinvesteringer?

Pål Petersen: COO i ESV Dinamo. Pål har bred erfaring fra store og små virksomheter. Han har ledet omfattende strategi- og endringsprosesser med gode resultater. Pål kommer fra stillingen som kommersiell direktør i norske Cxense ASA, et ledende globalt Big Data selskap som hjelper virksomheter med å lykkes i en digital hverdag. Pål har jobbet mange år i finansbransjen og var strategidirektør i Storebrand ASA frem til høsten 2012. Han har en juridisk embedseksamen fra Universitetet i Oslo, samt tilleggsutdanning fra INSEAD og University of Cambridge.

About Author

Leave A Reply

Dette nettstedet bruker Akismet for å redusere spam. Lær om hvordan dine kommentar-data prosesseres.