Norsk e-handel oser ikke av innovasjon. Mye har stått på stedet hvil de siste årene. Mens mediebransjen tenker mobile first i sine utviklingsprosjekter, er mange e-handelssider fortsatt ikke mobiltilpasset. Slik tekkes du ikke den mest kjøpesterke gruppen på nettet.
En undersøkelse fra Forbes kan muligens bidra til en sterkere satsing på mobil e-handel; 27 prosent av nettgenerasjonen (født mellom 1980 og 2000) svarer at de foretrekker mobile shopping-apper for netthandel. Ikke uventet er Amazon og Etsy de mest populære appene hos denne gruppen.
Kampen om mobil e-handel har hardnet kraftig til det siste året, og som e-handelsaktør kan det koste dyrt å ikke vite hvilke mobile strategier som står i fokus. Mobil strategi innebærer ikke én enkelt løsning. Les de tre tipsene under, og du vil se at den beste strategien er å integrere flere av løsningene parallellt for å bli sterkest mulig.
Tre 3 tips for å skape en sterkere mobil e-handels strategi:
1. Shopping-apper. Øker kundeengasjementet, lojaliteten og gir en bedre opplevelse i den fysiske butikken
Den mobile webben har sine begrensninger. Formatet er lite og utfordrende. Dermed har flere av de store e-handelsaktørene utviklet egne mobile shopping-apper. Last ned appene til Amazon eller Etsys, så vil du se at dette gir en mer personlig handleopplevelse på smarttelefonen. Appen gir deg tilgang til butikken med et eneste fingertrykk. Forbes gjorde nettopp en undersøkelse blant 1600 amerikanske brukere. Undersøkelsen, som ble gjennomført av Stanford-studenter, viser at en av to i denne gruppen har lastet ned en mobil shopping-app. Apper med et stort utvalg av produkter er mer populære enn mer nisjepregede shopping-apper. Hvorfor skulle din virksomhet investere i en egen app? Noen selskaper ønsker økt kundeengasjement og kundelojalitet eller de ønsker å skape en bedre opplevelse i selve butikken. En app kan bidra til å forsterke alle disse ønskene, men den faktiske verdien av en app kommer ikke til syne før kundene faktisk blir lojale brukere av appen. Apper kan også kombineres med ulike former for digital markedsføring, enten det er eksperimentelle forsøk med nettvarder (beacons) eller geo-lokalisert markedsføring.
2. Kjøpeknapper i mobilt søk og sosiale medier. Kundene trenger ikke oppsøke e-handels nettstedene direkte
Tidligere i år endret Google algoritmene sine slik at sider som ikke var mobiltilpasset ble straffet i søkemotor-optimaliseringen. Noen uker etter at disse algoritmene trådde i kraft, kom nyheten om at Google ønsker å vinne kampen om mobil shopping ved å tilby kjøpeknapper for e-handelsaktørene direkte i mobilt søk. I praksis betyr det at du som kunde vil kunne klikke på kjøpe-knappen, registrere deg og foreta din betaling. Forhandlerne vil fortsatt være den som selger og distribuerer varene ut til kunden. Google er allerede i samtaler med Macys og andre retailere om å starte testing av kjøpsaktiverte annonser. Med denne strategien trenger ikke kundene å oppsøke netthandelsaktørenes egne hjemmesider. Facebook ønsker også en sterkere posisjon innenfor sosial e-handel, og lanserer også egne kjøpeknapper. I likhet med Google ønsker også Facebook at hele kjøpsprosessen skal skje innenfor deres eget økosystem. Instagram og Youtube kommer også med tilsvarende løsninger.
Modellene åpner opp for en kraftig forstyrrelse av dagens salg av varer og tjenester over nett. Google driver i dag store mengder trafikk til e-handels nettsteder verden over. I følge tall fra MarketLive står søkemotorer for omtrent 50 prosent av all trafikk til amerikanske e-handels nettsteder i årets første kvartal. Mange er avhengig av denne distribusjonen.
3. Web-til butikk. Med denne strategien håper retailere å styrke trafikken til den fysiske butikken
Få norske e-handelssktører oppfyller kravene til e-handel 2.0. Mange ser ut til å tenke at nettet først og fremst er et viktig verktøy før du går til butikken eller mens du befinner deg i butikken. De mange web-to-store konseptene som lanseres i Europa er mest av alt en tilbakevending til fysisk handel, mens de fysiske butikkene blir mer og mer digitale. Store kjeder tar i bruk mobil teknologi for å trekke kundene inn i den fysiske butikken ved hjelp av målrettet kommunikasjon. Norske virksomheter har også gjennomførte pilot-prosjekter med utplassering av nettvarder (beacons).
Uavhengig av hvilken mobil e-handels strategi du velger, handler det om datafangst, innsikt, analyse og målretting til bruk i datastyrt markedsføring. Mest av alt vil det handle om kartlegging av kundenes adferd både i en online og offline verden. Nettvarder, cookies og GPS-lokalisering. Retargeting og målretting. Fremtiden er mer kundesentrisk enn noen gang. Lojalitetsprogrammer revitaliseres og kundefordeler blir viktigere enn noen gang.
I dag går vi inn i butikken med mobilen i hånden. Vi kan enkelt sammenligner priser hos konkurrentene og vi googler matoppskrifter mens vi handler. Stadig oftere vil vi oppleve å få relevant informasjon eller ekstraordinære tilbud levert direkte på mobilen mens vi fysisk befinner oss i butikken.
Nettvardene – små radiosendere som kan kommunisere med en app på smarttelefonen – er teknologi som er i ferd med å revolusjonere kommunikasjonen i butikk. Nettvardene bruker Bluetooth Low Energy – som er vanlig på alle nye smarttelefoner. Små og rimelige nettvarder kan trigge en app eller sende push varslinger når du kommer innenfor en viss radius av f. eks. en digital skjerm, ulike avdelinger i butikken eller ved kassen. Nettvarder er fortsatt tidlig-fase-teknologi, og det er kombinasjonen av kreativitet, nytteverdi og sofistikert og personlig utnyttelse som vil avgjøre om brukeren synes dette er verdifullt eller masete. Det handler ikke bare om markedsføring, det handler vel så mye om smart funksjonalitet, forenkling og tidsbesparelser ved bruk av teknologi.
Hvordan kan mobile strategier drive trafikk inn i fysiske butikker?
Nettvarder og geo-lokalisert markedsføring vil utvikle seg raskt. Nøkkelen til suksess vil være å sette opp systemer som kan fange opp de riktige dataene, deretter analysere disse slik at de kommer virksomheten til gode. Merkevarene kan samarbeide med nettavisenes apper og målrette budskaper direkte til segmenterte kundegrupper. Mens algoritmiske attribusjonsmodeller analyser innflytelsen mellom kanalene i en online verden, ønsker vi også å definere kundens reise i den fysiske verden. Hvor lenge oppholder kundene seg i den fysiske butikken, hvilke kampanjer har utløsende effekt og hvordan kan teknologi fungere som en katalysator for økt konvertering av spesielle produkter? Her spiller nettvarder en spennende rolle. De knytter online og offline verden tettere sammen og gir en unik innsikt for alle markedsførere. 30 prosent av tiden er vi online, 70 prosent av tiden er vi offline, sier det norske selskapet Unacast. I et intervju i Dagens Næringsliv denne uken kan vi lese at det er plassert ut 3000 nettvarder i Norge, mens tallet er minst 700.000 i verden. Bedre kunnskap om kundens adferd i den fysiske verden er gull verdt for alle markedsførere. Enda bedre er det om disse to verdenene kan nås gjennom sømløs kommunikasjon.
Omnikanal-markedsføring krever store ressurser og en bevisst holdning til håndtering av de dataene som samles inn. Profilene vil være anonyme brukerprofiler, akkurat som i den online verden. Dataene gir markedsførere muligheten til å drive målrettet kommunikasjon samt retargeting mot potensielle kunder som viser eller har vist interesse for et bestemt produkt eller leverandør.
Digitale brukere er svært bevissthet i forhold til hva de eksponeres for. Mange installerer programvare som blokkerer annonser på nett. Riktig frekvens vil være avgjørende for kundeopplevelsen. Datadrevet markedsføring har mange muligheter, men også mange fallgruver. Flere forsøk på retargeting har så langt feilet med en altfor pågående frekvens. En positiv opplevelse har blitt erstattet med en følelse av å bli forfulgt.
Markedsføring vil forandre seg dramatisk de neste par årene. Teknologien styrer ikke alt, men den kan bidra til å dekke et behov, gi en merverdi og oppleves som spennende og verdifull. Lykkes du med datadrevet markedsføring – som leverer på de målene virksomheten setter – bygger du også sterk kundelojalitet og sterke merkevareposisjoner i digitale – mobile – e-handelskanaler.
Bente Sollid Storehaug: Adm. direktør i ESV Dinamo AS. Jobber med performance marketing og multikanal attribusjon (måling av effekt på tvers av digitale kanaler). Serie-gründer. Styremedlem i både start-ups og børsnoterte selskaper. Mentor for gründere i regi av Innovasjon Norge / Connect Norge. Styreformann og medgründer for Dot GLOBAL, Norges eneste kommersielle toplevel domain registry samt hostingselskapet Cloudnames. Medlem av konsernstyret i Polaris Media ASA, Cxense ASA, Europris ASA, EnerWe AS og Eika-Gruppen. Bente er også medlem av kulturminister Thorhild Widvey og næringsminister Monica Mælands nye næringspolitiske råd. Etablerte Digital Hverdag i 1993 som i dag er børsnotert under navnet Bouvet ASA på Oslo Børs. Selskapet har over 1000 ansatte og omsetter for over NOK 1,1 milliard. Bente er tidenes yngste medlem av Norsk Redaktørforening.
