Er bloggerne tjent med et lurvete omdømme?

Blogg er en spennende hybrid mellom redaksjonelt innhold og markedføring, men umodne rosabloggere er i ferd med å gjøre dette til snik-reklamens suverene kanal. Alle mediehus og kommunikasjonsselskaper må forholde seg til lover og etiske regelverk. Denne uken strammet Forbrukerombudet til og sendte refs til 21 toppbloggere for ulovlig reklame. Det fikk TV2s bloggprofil Kristin Gjelsvik til å avfyre en kraftig salve på sin blogg StyleConnection. Hun lekser opp for Forbrukerombudet og ber dem ta sommerferie, ass!

Slik mener Gjelsvik at rosabloggerne skal bli tatt på alvor. I realiteten viser hun at blogg(erne) trenger både regelverk og voksenopplæring. Blogg har blitt levebrød for en helt ny generasjon publisister. De dyktigste bloggerne tjener fra én million og oppover. De mest suksessrike bloggerne har sterke kommersielle koblinger. De har også et ungt publikum, ofte helt ned i 13-års alderen. Mediebildet endres. Heldigvis har vi myndigheter som ser dette og som gjør jobben sin. Rosabloggerne er i ferd med å gjøre blogg til en suveren kanal for snik-reklame. Det er ikke det beste utgangspunktet å starte med. På sikt vil ikke lurvete omdømme tjene verken bloggerne, annonsørene eller leserne. I et endret mediesamfunn skal vi lære oss å akseptere nye kanaler og nye særtrekk, men det betyr ikke at man skal få lov til å operere uten regelverk. Forbrukerombudet tar ansvar og gjør jobben sin. Det skal vi alle være glade for.

Et mangfold av bloggere er et sunnhetstegn i et velfungerende demokrati. Blogg er selvpublisistenes kanal. Norge er et av ganske få land i verden som har en fri og uavhengig presse. Pressefriheten trues i stadig flere land og situasjonen er nå verre enn på ti år, viser en rapport fra Freedom House. I en tidsalder der pressefriheten får stadig trangere kår, er selvpublisisten følgelig også utsatt. I Norge kan vi mene hva vi vil innenfor ytringsfrihetens rammer. Det er et ufattelig privilegium.

Undersøkelsen The World’s Most Reputable Countries, foretatt av Reputation Institute, rangerte denne uken Norge på andreplass over land med best omdømme. Mange kriterier ble lagt til grunn. Nulltoleranse for korrupsjon var et av kriteriene som løftet Norge og de nordiske landene. Åpenhet og ytringsfrihet likeså. Den hederlige plasseringen er en konsekvens av klare og tydelige regler, struktur, nødvendige grenseoppganger, håndhevelse av bestemmelser og stort spillerom innenfor disse rammene. Norge er et velregulert land. Noen vil hevde vi har for mange lover og regler, men i sum er dette med på å gjøre Norge til et pålitelig, forutsigbart og etterrettelig samfunn.

Norsk presse har brukt mer enn 150 år på å regulere sin egen bransje. Pressens arbeidsmetoder og etikk er konstant oppe til diskusjon og forbedring. Mediehusene lever av tillit, godt omdømme og troverdighet. De har et viktig samfunnsoppdrag. Bransjen tar et selvfølgelig eierskap til kontinuerlig forbedringsarbeid. Det betyr ikke at det ikke skjer overtramp, men pressens organer og Vær Varsom Plakaten er satt til å håndtere kritikkverdige situasjoner.

Kommunikasjonsforeningen jobber også med profesjonsetiske prinsipper som omhandler redelighet, integritet, økonomiske disposisjoner og personlig oppførsel. Hvorfor skulle ikke bloggerne ha interesse av det samme?

Da jeg begynte å jobbe i reklamebransjen var RRA-sertifisering og kurs for godkjent kommunikasjonsrådgiver noe av det første jeg skaffet meg. RRA-sertifisering er fremdeles et kvalifikasjonskrav for fullt medlemskap i Kreativt Forum. Som medlem skal man drive i samsvar med god forretningsskikk og følge foreningens etiske retningslinjer. Det skulle bare mangle om ikke byråene skulle kjenne til Markedsføringsloven og innrette seg etter denne. Min respekt for markedsføringsfaget ble ikke mindre etter disse sertifiseringene.

Blogg er en umoden kanal. Det finnes få regler, bortsett fra de reglene som Forbrukerombudet nå skjerper inn eller forsøker å få på plass. De trekker det muligens for langt i noen sammenhenger, nå er det ytterfløyene som møtes til kamp. Forbrukerombudet er satt til å lage kjøreregler, men blir møtt av høylytte protester fra bloggere som synes at kravet om merking er utidig mas. Blogg-nettverkene bør komme på banen og ta sterkere ansvar. Et regelverk må på plass også innenfor denne hybriden av en kanal. Norsk presse og kommunikasjonsbransjen setter tydelige krav til seg selv. Jeg ser ingen grunn til at bloggerne ikke skal gjøre det samme.

Når det er sagt; blogg er ofte en hybrid mellom redaksjonelt innhold og markedsføring. Bloggen bruker det redaksjonelle språket, mens rosabloggen ofte er en sponset omtale av produkter og tjenester. Dermed blir det mange gråsoner, og gårsdagens tydelige skillelinjer i markedsføringen blir borte. Gråsoner og hybrier kan imidlertid også reguleres. Tydelig merking #annonse er åpenbart et kriterium å starte med.

Rosabloggere har en enorm påvirkning overfor sin unge målgruppe. Dermed blir ansvaret også betydelig. Vil omtalen av en ny smarttelefon svekkes ved at innlegg merkes som #annonse? Redaksjonelt innhold har større troverdighet enn annonser. Positiv omtale er i følge kommunikasjonsbransjen verdt 3-5 ganger verdien av betalt annonseplass. Det er denne effekten bloggerne og annonsørene håper å kunne få ved å unnlate å merke bloggene som #annonse. Hva tenker vi om en rosablogger som omtaler en dyr krem for uren hud? Stoler vi like mye på rosabloggeren dersom innlegget merkes #annonse eller er det mest sannsynlig penger rett ut av vinduet? En 15-årig bloggleser fortjener å vite dette, synes jeg. Ved å merke den som #annonse synker tilliten til omtalen. Innholdet får med ett samme troverdighet som allverdens slankepiller og kosttilskudd som markedsføres i kulørte ukeblader.

Rosabloggerne har fått lov til å operere for fritt over lengre tid. Blogg-nettverkene bør også vise interesse for å profesjonalisere denne kanalen ved å få på plass egne etiske regler.

Når blogg blir en mer moden kanal vil annonsørene stille sterkere krav enn de hittil har gjort. Bloggerne har alt å tjene på å være i forkant av denne utviklingen.

Bente Sollid Storehaug: Adm. direktør i ESV Dinamo AS. Jobber med performance marketing og multikanal attribusjon (måling av effekt på tvers av digitale kanaler). Serie-gründer. Styremedlem i både start-ups og børsnoterte selskaper. Mentor for gründere i regi av Innovasjon Norge / Connect Norge. Styreformann og medgründer for Dot GLOBAL, Norges eneste kommersielle toplevel domain registry samt hostingselskapet Cloudnames. Medlem av konsernstyret i Polaris Media ASA, Cxense ASA, Europris ASA, EnerWe AS og Eika-Gruppen. Bente er også medlem av kulturminister Thorhild Widvey og næringsminister Monica Mælands nye næringspolitiske råd. Etablerte Digital Hverdag i 1993 som i dag er børsnotert under navnet Bouvet ASA på Oslo Børs. Bente er tidenes yngste medlem av Norsk Redaktørforening.