Alle markedsførere bør gå i tenkeboksen

1

Sommerferien skulle ha startet den dagen det smalt. Påkjørt bakfra av en bilfører som stakk fra stedet. Det eneste som gjensto den kvelden var å kjøre fra Oslo til resten av familien på Hvaler. I stedet ble det sykemelding, en smertefull nakkesleng og kroppen rett ut.

En streng kiropraktor beordret opptrening, ro og hvile. Forutsetningene denne sommeren har ikke vært de beste, men i perioder har jeg ikke hatt noe valg. Jeg ble tvunget til å legge meg ned og lukke øynene. Dermed havnet jeg i tenkeboksen. Fra mørket har jeg sarkastisk tenkt at det er her de gode ideene åpenbarer seg. I min reduserte tilstand har erkjennelsen blitt forsterket; det er nå det skjer. Digitaliseringen har endret mye på kort tid. En av de bransjene som berøres hardest er den gamle reklamebransjen. Lærebøkene må skrives om. Endringene er mer omfattende enn bransjen selv ser ut til å ta inn over seg.

De siste ukene har jeg også tenkt; hvem vil jeg være de neste årene? Alle lederroller utfordres. Min også. Nå gjelder det å holde god fart og svinge av ved de riktige veikryssene. Digitale kanaler tar en stadig større del av markedsbudsjettene. Det tok lang tid, men nå er teknologien virkelig transformativ. Gode markedsførere vil skape nye vinnere. Det gjelder å være på det beste laget. Det er mye å hente på å være våken, smart og strategisk, har jeg tenkt, mens hodet og nakken verket som verst.

Tenkepauser er ofte synonymt med vendepunkter. Det er noe forpliktende med slike prosesser. Du gjør ikke nye oppdagelser uten at det også får konsekvenser. Det har vært regelen uten unntak i mitt liv. Slik ble Digital Hverdag skapt i sin tid, slik droppet jeg ut fra siviløkonomstudiene ved Handelshøyskolen, slik ble jeg skilt og gift på nytt. Erfaringen er at det alltid kommer noe godt etter lengre tenkepauser. Det gjør det sikkert også denne gangen.

Hva har jeg tenkt på? Først og fremst en priviligert reise det siste året. Sammen med noen av Europas beste markedsførere har jeg blitt trukket inn i en helt ny verden full av sømløs og integrert teknologi, maskinlæring, algoritmer og kunstig intelligens. Alt har handlet om å forstå kundereisen, få kontroll på kundedataene og gjennom innsikt og analyse ta beslutninger. Målet har vært å styrke kundenes digitale konkurransekraft.

Digital markedsføring handler om å utnytte og skalere interaktivitet

Min reise i reklame- og kommunikasjonsbransjen startet på slutten av 80-tallet. Dengang synset vi om hva som virket best. Problemet er at det fortsatt synses altfor mye i reklamebransjen, selv om den disrupteres av fakta, kunstig intelligens og maskinlæring. Enorme mengder kundedata samles inn, alle berøringspunkter danner et mønster av kundeadferd både online og offline, sømløst integrert i en ny omnikanal-verden. Teknologi gir enorm makt til de markedsførerne som klarer å utnytte mulighetene. De som mener, synser og tror kommer ikke over dørstokken hos digitale byråer. En økende trend er at brukere blokkerer for reklameannonser på nettet. Dermed må markedsføringen erstattes med akseptert innhold som engasjerer brukerne. Digital markedsføring handler om kostnadseffektiv teknologi som kan utnytte og skalere interaktivitet. Men mest av alt; markedsførerens nye oppgave er å drive vekst på bunnlinjen gjennom målretting, testing og optimalisering.

Les også: Algoritmene dreper synsingen i reklamebransjen 

The beauty of digital er mye, men for CFO-ene går drømmen i oppfyllelse når digitale medieinvesteringer rapporterer økonomiske resultater i sanntid. 2015 ble det første året hvor jeg satt sammen med en CFO i et større norsk konsern og diskuterte hvordan avkastningen på digital markedsføring kan økes med opptil 25 prosent. Store digitale medieinvesteringer bør aldri gjøres uten å sette KPI-er. (Key Performance Indicators). Hva ønsker du å oppnå med markedsføringen? The beauty of digital er nettopp at data kan samles inn, måles og analyseres. Det er her det store konkurransefortrinnet ligger. Algoritmisk attribusjon er fremmedordet alle markedsførere bør lære seg, det er bidragsmodellering som forteller deg hvilke digitale medieinvesteringer som bidrar positivt i forhold til den endelige konverteringen. En uvurderlig innsikt som gjør at du får mer igjen for pengene enn dine konkurrenter. Digitale markedsførere gir deg innsikt og fakta. Reklamebransjen har tradisjonelt synset. Reklamebyråer som ikke omstiller seg møter veggen. De første tilfellene har vi allerede sett. Forrige uke stengte erverdige Bates dørene i Norge.

CFO skal ikke lenger føle ubehag over markedsbudsjettene

Når CFO-ene tar over kontrollen over digitale medieinvesteringer (jeg tror det kommer til å skje), vil maskinlæring og mønstergjenkjenning danne grunnlag for hans eller hennes beslutninger. CFO-ene har lenge følt ubehag ved at det ikke har vært mulig å måle effekt på tvers av digitale mediekanaler. Det har også vært ubekvemt å ikke vite hva som egentlig virker. Jeg tror ikke finansdirektørene har vært alene om det. Markedssjefene har også ønsket denne innsikten, men CFO er allikevel den som er ansvarlig for de økonomiske resultatene. Han har alltid stilt spørsmål om markedsbudsjettene disponeres riktig. De strengeste finansdirektørene har også stilt spørsmål om vi har gode nok data om den digitale kundereisen og burde ikke mediemiksen revideres for å få enda bedre avkastning? Sannheten er at de aller fleste mediebyråer fordeler budsjettet på et utvalg medier og det foretas ingen revisjon i løpet av perioden. Slik taper norske annonsører mange hundre millioner kroner hvert eneste år.

I følge Googles The Customer Journey to Online Purchase, kommer 47 prosent av den totale omsetningen til amerikanske selskaper, uansett bransje, fra kjøp basert på mer enn én dags tidsvarighet på nettet. Samme undersøkelse viser også at 64 prosent av den totale omsetningen til amerikanske selskaper, uansett bransje, kommer fra kjøp basert på mer enn én handling på nettet. Den digitale kundereisen er kompleks. Maskinlæring er eneste mulighet til å få kontroll over kundedatene. Klarer du å analysere dataene riktig og deretter bruke dem som beslutningsgrunnlag, vil du oppleve at din digitale konkurransekraft bedres.

Derfor mener jeg enhver markedsfører bør ta en tenkepause. Det handler ikke lenger om å vinne priser for kreativ reklame etter reklamebransjens egne krav. Effektiv markedsføring handler om vekst på bunnlinjen. Oppnår du det, har du også lykkes med budskap, identitet og omdømme.

Bente Sollid Storehaug: Adm. direktør i ESV Dinamo AS. Jobber med performance marketing og multikanal attribusjon (måling av effekt på tvers av digitale kanaler). Serie-gründer. Styremedlem i både start-ups og børsnoterte selskaper. Mentor for gründere i regi av Innovasjon Norge / Connect Norge. Styreformann og medgründer for Dot GLOBAL, Norges eneste kommersielle toplevel domain registry samt hostingselskapet Cloudnames. Medlem av konsernstyret i Polaris Media ASA, Cxense ASA, Europris ASA, EnerWe AS og Eika-Gruppen. Bente er også medlem av kulturminister Thorhild Widvey og næringsminister Monica Mælands nye næringspolitiske råd. Etablerte Digital Hverdag i 1993 som i dag er børsnotert under navnet Bouvet ASA på Oslo Børs. Bente er tidenes yngste medlem av Norsk Redaktørforening.

About Author

CEO Digital Hverdag. Styreleder i Boostcom Gruppen og Hitch AS. Medlem av konsernstyrene i Hafslund E-CO, Europris ASA, Eika-Gruppen, Polaris Media ASA og Motor Gruppen. Medlem Aftenpostens Digitale Advisory Board. Medlem av kulturministeren og næringsministerens næringspolitiske råd (2015-2017). Var også medlem av Regjeringens ekspertutvalg som fikk i oppgave å vurdere NRKs fremtidige finansiering (2016). Etablerte Digital Hverdag i 1993, i dag børsnotert under navnet Bouvet ASA. Mentor for CEOs som leder teknologi-start-ups. Tidenes yngste medlem av Norsk Redaktørforening. Abelia kåret henne nylig til en av de fremste IT-kvinnene i Norge (2017) og bladet Kapital listet henne som en av Norges mektigste kvinner (2018). Finalist til prisen Women´s Board Award (2018). Gjennomfører Executive Board Programme i regi av INSEAD 2018-2019.

1 kommentar

  1. Pål Petersen on

    Er festen i reklame- og mediebransjen er over? Det er vanskelig å se andre eksempler der så mange milliarder kroner har blitt investert og der kravene til avkastning og transparens har vært tilnærmet ikke-eksisterende. Til nå har dette vært situasjonen forsåvidt gjelder medieinvesteringer. Ikke rart at reklame- og mediebransjen har hatt gode tider, med romslig pengebruk, overdådige fester og reiser til Cannes. Nå går dette med full fart mot slutten fordi bransjen har fått nye rammebetingelser som de må tilpasse seg til. Den mest grunnleggende driveren for endringene er at du og jeg har gått online, og i motsetning til den gamle analoge verden, etterlater vi oss enorme mengder data på vår kundereise. Den andre driveren er teknologi som gjør det mulig å plukke opp disse dataene, systematisere dataene og gjøre de tilgjengelig for bruk og måling. På den måten kan annonser gå fra å være støy til å bli relevant. Dette er denne nye virkeligheten annonsører og deres samarbeidspartnere må tilpasse seg til.
    De som tilpasser seg godt vil kunne fortsette festen, men det er en ny type og mer ansvarlig fest. Det blir en fest der man kan feire på basis av dokumenterbare resultater og nyvunnet innsikt i den digitale kundereisen om hva som faktisk påvirker kunden til å foreta seg en handling som matcher de målsetninger som er satt for investeringene.

    Jeg sa at jeg vanskelig kan tenke meg andre eksempler, men det kan jeg. Tankene går ca 10 år tilbake, før rammebetingelsene for pensjon- og livsforsikringsbransjen ble grunnleggende endret av lovgiver. Før endringene kunne leverandørene anslå hvor mye det kom til å koste kunden å administrere en pensjons- eller livsforsikring. La oss for enkelhets skyld si at dette ble anslått til å koste 100.000,-. Hvis kostnadene hos leverandøren faktisk ble høyere enn 100.000,- så ble kunden etter-fakturert for overforbruket ved årslutt. Årsakene til overforbruket kunne være alt fra høyere lønninger enn antatt og ineffektiv drift hos leverandøren. Klart dette var behagelig for leverandørene og tilsvarende meningsløst og uforutsigbart for kundene. Denne festen tok brått slutt ved lovendringene og nå må leverandørene selv bære risikoen for egne kostnader, noe som har skapt ny fokus på kostnadseffektiv drift og ansvarlighet i bransjen.

    Så ting som er for godt til å være sant, tar ofte slutt på et eller annet tidspunkt. Nå står reklame- og mediebransjen for tur. Om noen år vil alle, innse at det var til det beste for alle parter. Det som nå driver frem endringene i reklame- og mediebransjen vil øke kravene til kommersiell tenking og aktørene må ta eierskap til annonsørenes mål og KPIer.

Leave A Reply