Digitale markedsførere blir kapitalforvaltere

0

Digitaliseringen av mediene stiller helt nye krav til reklame- og mediebyråene. I bransjens storhetstid var jobben gjort når byråene satte sin signatur på det kreative arbeidet og annonsen sto på trykk. Målgruppen var lik mediekanalen. Slik er det ikke lenger. Nå forventer annonsøren at investeringene optimaliseres kontinuerlig fra første dag kampanjen går live.

Byråene blir dermed møtt med samme krav til avkastning som forvaltere av aksjeporteføljer. Byråene kan ikke lenger distansere seg fra kundens mål for avkastning og lønnsomhet i digitale kanaler. I disse kanalene skal meravkastning, lønnsomhet og konverteringsgrad bli best mulig. De beste byråene vil ta samme rolle som private banking tar for sine premium kunder. Rygg derfor baklengs ut av byråer som ikke aktivt optimaliserer dine medieinvesteringer dag for dag. Digitale medier kan ikke sammenlignes med tradisjonelle print- og etermedier. Mange store kampanjer publiseres fortsatt uten aktiv forvaltning. Slik har norske annonsører tapt flere hundre millioner kroner opp gjennom årene.

LES OGSÅ: Hvordan øke avkastningen på dine digitale medieinvesteringer

Inkluderer vi tallene for Google og Facebook er det norske reklamemarkedet større enn 20 milliarder. Digitale mediekanaler vokser fra kvartal til kvartal, mens tradisjonelle medier viser sterk tilbakegang. Alle markedsførere bør gå i tenkeboksen. Endringene er større enn bransjen ser ut til å forstå, skriver Bente Sollid Storehaug i en blogg denne uken. Avisene har skrevet flere artikler i sommer om reklame- og mediebyråer som sliter økonomisk. Erverdige Bates stengte dørene i Norge sist uke. I gårsdagens DN spår Per Håkon Fasting i Schibsted at mediehusene og mediebyråene vil gå tøffe tider i møte fordi “hvem som helst” kan kjøpe reklameplass gjennom automatiserte annonsebørser.

Til tross for milliardinvesteringer er kravene til avkastning og transparens nærmest ikke-eksisterende hos reklame- og mediebyråene. Bransjen har hatt gode tider med romslig pengebruk og overdådige reiser og fester i Cannes. Nå går denne storhetstiden mot slutten, og de tradisjonelle reklamebyråer har fått helt nye rammebetingelser som de må tilpasse seg.

Hva er de nye driverne innen markedsføringen?

Den mest grunnleggende driveren for endringene er at du og jeg har gått online. I motsetning til den gamle analoge verden, etterlater vi oss enorme mengder av digitale spor på vår kundereise. Den andre driveren er ny teknologi som gjør det mulig å samle inn kundedata, systematisere dem og gjøre dem tilgjengelig for målretting. Dermed kan annonsørenes budskap treffe med ny presisjon. Massekommunikasjonens tid er forbi. Segmentering og målretting fjerner vilkårligheten. Den tredje driveren for endring er slutten på den kompetanse-asymetri som har eksistert mellom annonsørene på den ene siden og reklame- og mediebyråene på den andre siden. Annonsørenes egen kompetanse innen digital markedsføring, skybaserte teknologier, muligheter til selv å være et mediehus og automatiserte reklamebørser er i ferd med å utjevne forskjellene som alltid har vært der. Vi må forvente langt mer krevende og kompetente reklamekjøpere fremover.

LES OGSÅ: Offensive annonsører øker sin digitale konkurransekraft

Dette er i korte trekk den nye virkeligheten som reklame- og mediebransjen må tilpasse seg. De som omstiller seg vil kunne fortsette festen, men det blir mer ansvarlighet og vi får en fest der man feirer på basis av dokumenterte resultater og nyvunnet innsikt i den digitale kundereisen. De som skal forvalte annonsørenes medieinvesteringer fremover, må se på seg selv som ansvarlige kapitalforvaltere, der åpenhet rundt kostnader og resultatrapportering blir kjernen i leveransen. Joda, reklame vil også i fremtiden være avhengig av sterke kreative og kommunikative bidrag, men annonsørens KPI-er må også bli byråenes KPI-er. Forretningsmodeller som baserer seg på arbitrasje vil ikke være gangbart.

Apropos kapitalforvaltning; Tankene går 10-15 år tilbake i tid, før rammebetingelsene for pensjon- og livsforsikringsbransjen ble grunnleggende endret av lovgiver. Tidligere kunne leverandørene anslå hvor mye det kom til å koste kunden å administrere en pensjons- eller livsforsikring. La oss for enkelhets skyld si at dette ble anslått til å koste 100.000 kroner. Hvis kostnadene hos leverandøren faktisk ble høyere enn 100.000, ble kunden etterfakturert for overforbruket ved årets slutt. Årsakene til overforbruket kunne være alt fra høyere lønninger enn først antatt og ineffektiv drift hos leverandøren. Ordningen var behagelig for leverandørene og tilsvarende meningsløst og uforutsigbart for kundene. Denne festen tok brått slutt ved lovendringene, og i dag må leverandørene selv bære risikoen for egne kostnader. I finansbransjen har dette skapt ny fokus på kostnadseffektiv drift, ansvarlighet og utvikling av kommersiell evne i bransjen.

Alt som er for godt til å være sant, tar ofte slutt på et eller annet tidspunkt. Finansbransjen spiller en viktig samfunnsmessig rolle, derfor gikk lovgiver inn med en regulering som bransjen måtte tilpasse seg. Det er tvilsomt om lovgiver kan eller vil gå inn og regulere reklame- og mediebransjen. De beste vil tilpasse seg annonsørenes krav og kundenes interesser frivillig. Desto flere som gjør det, desto færre “Bates moments” vil vi se i tiden som kommer.

Selv ikke finansbransjen savner de gode gamle tidene. Om noen år vil bakrusen legge seg og alle vil innse at dagens store omstilling innenfor reklame- og mediebransjen var til det beste for alle parter. Det er fullt mulig å bygge bærekraftige forretningsmodeller i den nye verden av reklame og media. Annonsørene vil fortsette å bruke samarbeidspartnere som kan gi markedstilgang, god kommunikasjon og kreative løsninger som fremmer salg, så fremt det skjer på annonsørenes premisser og byråene en tar eierskap til kundenes mål og KPI-er.

Pål Petersen: COO i ESV Dinamo. Pål har bred erfaring fra store og små virksomheter. Han har ledet omfattende strategi- og endringsprosesser med gode resultater. Pål kommer fra stillingen som kommersiell direktør i norske Cxense ASA, et ledende globalt Big Data selskap som hjelper virksomheter med å lykkes i en digital hverdag. Pål har jobbet mange år i finansbransjen og var strategidirektør i Storebrand ASA frem til høsten 2012. Han har en juridisk embedseksamen fra Universitetet i Oslo, samt tilleggsutdanning fra INSEAD og University of Cambridge.

About Author

Leave A Reply

Dette nettstedet bruker Akismet for å redusere spam. Lær om hvordan dine kommentar-data prosesseres.