Gjennom massemediene annonserte vi for å finne kundene. Dagens medieverden er snudd på hodet. Ved hjelp av programmert annonsering, dataanalyse, innsikt og segmenterte kundedatabaser målretter vi presist mot de rette kundene. De som kjenner kundenes digitale DNA vokser raskere enn andre.
Denne uken meldte Business Insider at Alibaba skaffer nye kunder raskere enn Amazon. I forbindelse med den historiske børsnoteringen i New York sist høst fortalte ledelsen i Alibaba at de ville prioritere vekst i verdens største og raskest voksende online markeder. 367 millioner nettkunder har kjøpt varer fra Alibaba Tmall eller Taobao de siste 12 månedene, en økning på 32 prosent fra året før. Amazon har 285 millioner online kunder, som er en økning på 12 prosent. Denne grenseoverskridende e-handelen har en side ved seg som nordiske e-handlere kan lære mye av. Gigantene har knekt koden, de kjenner kundenes digitale DNA. Denne innsikten benyttes til å designe den ultimate kundereisen og kundeopplevelsen på nett. Vet du hvem kunden er, kan du også segmentere kundebasen og målrette budskapet til hver enkelt. Innsamling av data vil fortelle deg hva som er forskjellen på nye og tilbakevendende kunder. Alibaba har åpenbart gode verktøy. Kineserne er nå best av alle til å finne nye kunder, skal vi tro tallene fra Business Insider.
I september arrangeres LOAD.15, logistikk og netthandelsdagen i Oslo. I år sitter jeg i juryen som skal kåre årets nettbutikk, den aller gjeveste prisen. Det er mange kriterier som må oppfylles for å vinne. Jeg har vært opptatt av om kandidatene kjenner sine kunder og hviken innsikt de benytter for å maksimere veksten både mot nye og eksisterende kunder.
LES OGSÅ: Lite innovativ e-handel. Fysiske butikker blir mer og mer digitale
Mange e-handlere kjenner ikke kundenes egentlige konverteringsbane. De fleste gir æren til det siste klikket og tenker at denne kanalen er avgjørende for salget, nedlastingen eller klikket. Siste-klikk-modellen og andre linære attribusjonsmodeller er basert på forhåndsdefinerte kriterier med iboende skjevheter. Skal du knekke det digitale DNA på kundene dine må du inn i algoritmenes verden.
Maskinlæring og algoritmer avslører kundenes digitale DNA
Maskinlæring bygger på kompliserte algoritmer og danner grunnlag for datadrevne beslutninger. Maskinlæring og mønstergjenkjenning kan ses på som to sider av samme sak. En av de største utfordringene for digitale markedsførere har vært å måle effekt på tvers av digitale mediekanaler. Nå kan algoritmisk attribusjon gi e-handelsnettsteder unik innsikt om hvilke digitale mediekanaler som har størst innflytelse og hvilke som bidrar til å oppfylle salgsmålene. Hvilke medier er viktig for at kundene skal konvertere? Algoritmisk attribusjon gir nettopp denne innsikten. De beste analytikerne kan lese viktig informasjon ut av dataene, ta effektive beslutninger og skape sterkere resultater enn konkurrenten.
I Norge opplever mange e-handlere at det er vanskelig å fremskaffe innsikt og måling av effekt på tvers av kanaler og enheter. Dette er helt avgjørende for å kunne utvikle en helhetlig digital profil på hvem kunden din er. Når denne innsikten foreligger er det ikke uvanlig at avkastningen på digitale medieinvesteringer øker med 20-25 prosent. For store e-handlere øker også den digitale konkurransekraften betydelig i forhold til konkurrenter som ikke klarer å knekke denne koden.
LES OGSÅ: Algoritmene dreper synsingen i reklamebransjen
For grenseoverskridende eller globale e-handlere er dataanalyse omfattende og komplekst. Det er ingen kunst å samle inn data, kunsten er alltid å sette opp et målkart med fornuftige KPI-er og analysere hvordan disse målene hele tiden kan forbedres. Ingen geografiske markeder er like. Norske nettkunder er annerledes enn svenske, tyske nettbrukere har mange ulikheter i forhold til franske. Om du ikke samler inn data og analyserer de for hvert enkelt marked vil du heller ikke lykkes optimalt. I tillegg til at kundens nasjonalitet er avgjørende, er det viktig å forstå hvilke enheter kundene bruker og foretrekker. Mobil, nettbrett og desktop benyttes ulikt. Noen produkter egner seg best for mobilt søk. Hvilket produkt har du? Hvilken mediemiks er optimal for deg? Deretter er det viktig å forstå selve konverteringsbanen. 70 prosent av digitale markedsførere bruker syv kanaler i sin mediemiks. Alle disse kanalene spiller en viktig rolle, selv om bare én av dem får det siste klikket. Før scoringen kommer er det mange pasninger mellom spillerne ute på banen. Nye og gamle kunder har ikke den samme kundereisen. Hvilke medier foretrekker de ulike kunde-gruppene? Hvilke medier passer sammen, på hvilke enheter? Alt dette er informasjon som kan hentes ut fra algoritmisk attribusjon. Når denne kundeinnsikten foreligger, kan e-handleren starte segmenteringen av kundebasen. En undersøkelse utført av Aberdeen Group viser at nettsteder som segmenterer sine kunder har seks ganger høyere NPS (Net Promoter Score), dvs en villighet til å anbefale et produkt videre til sine venner.
Kjenner du kundens digitale DNA og deres preferanser? Denne blogg-artikkelen bygger på Bentes Sollid Storehaugs foredrag om Datadrevet markedsføring og kundenes digitale DNA. Se foredrag.
Bente Sollid Storehaug: Adm. direktør i ESV Dinamo AS. Jobber med performance marketing og multikanal attribusjon (måling av effekt på tvers av digitale kanaler). Serie-gründer. Mentor for gründere i regi av Innovasjon Norge. Medlem av konsernstyrene i Polaris Media ASA, Cxense ASA, Europris ASA og Eika-Gruppen. Styreleder og medeier i start-up selskapene Dot GLOBAL, Cloudnames og EnerWE AS. Bente er også medlem av kulturminister Thorhild Widvey og næringsminister Monica Mælands nye næringspolitiske råd. Etablerte Digital Hverdag i 1993 som i dag er børsnotert under navnet Bouvet ASA på Oslo Børs. Bente er tidenes yngste medlem av Norsk Redaktørforening.
