Jeg ble ikke fanget i øyeblikket

I de klassiske kundereisene dytter markedsførerne oss gjennom en bestemt løype. Vi eksponeres for merkevaren, glir inn i en vurderingsfase, foretar selve kjøpet, blir gjenstand for kundepleie før vi fristes til nye kjøp. I en digital verden har markedsførerne mistet kontrollen over denne reisen. Kundereisene er ikke lenger lineære. På nettet må du fange kundene i sanntid når de er beslutningsdyktige.

Vi holder på å bygge nytt hus på Hvaler. Det er mange beslutninger og innkjøp som skal gjøres det neste året. Vi søker etter informasjon på nettet. Vi befinner oss i en kontant beslutningssyklus og kjøpsmodus. Hvem klarer å fange oss i de rette øyeblikkene? Selv om mye av jobben gjøres på nettet, skal innkjøpene stort sett gjøres i fysiske byggvarehus. Ofte blir jeg mo i knærne når jeg går inn disse dørene. Vi møtes av store planskisser som forteller oss hvor de ulike avdelingene finnes. Det er ikke spørsmål om vi vil eller ikke, det er bare å traske i vei. De fysiske kundereisene er ikke kundevennlige, det er bare en dyd av nødvendighet som gjør at jeg presser meg gjennom denne fastlagte løypen. Slik skal ikke den digitale kundereisen være. I en digital verden vil jeg ha minst mulig friksjon. Jeg vil ha raskeste vei til både produkt og kasse. Deretter vil jeg raskest mulig ut.

Som kunde ønsker jeg ikke lenger å bli dyttet gjennom markedsførerens kanaler. Det er kanskje en klisje; men likevel så sant; digitale kunder har selv tatt kontroll. Omdømme er avhengig av hvor fornøyde kundene er. Dermed må markedsføreren tenke annerledes, skaffe seg innsikt i sanntid og være responsiv i forhold til din og min beslutningssyklus.

Store annonsører bruker sanntidsdata til å transformere sin virksomhet til å bli kunde responsiv.

La meg fortelle om en personlig opplevelse fra uken som gikk. Jeg har bestemt meg for å bytte bil. Jeg vet hvilken bil jeg skal ha. Uken har vært rimelig hektisk, men jeg gjorde min research på mobil mens vi kjørte hjem fra Hvaler søndag kveld. Mandag var jeg klar for å ringe forhandleren, men ble møtt av en telefonsvarer som fortalte at jeg var utenfor åpningstid. Jeg brukte derfor chatte-tjenesten og skrev hvilken modell jeg var på jakt etter, spesifiserte farge og la til; hvor raskt kan dere levere? I andre enden var svaret at dette måtte de sjekke opp, kunne de få mitt mobilnummer og ringe meg tilbake dagen etter? De fikk mitt mobilnummer. Fem dager senere har fortsatt ingen ringt. Kunne jeg ha lagt igjen et sterkere kjøpssignal enn det jeg gjorde? Jeg gikk inn den digitale døren hos bilforhandleren, etterpå har jeg blitt fullstendig neglisjert. Bil er kapitalvare. Vi snakker ikke om en bok til 398 kroner. Jeg håper ikke chatte-tjenesten er satt ut til et call-senter. I såfall burde de få en oppsigelse.

Les også: Hvordan kan du bli like god som den gamle banksjefen?

Min kundereise var slett ikke lineær. Jeg brukte mobilen til å finne forhandler, jeg leste test-rapporter, sammenlignet priser og sjekket sågar åpningstiden hos forhandleren. Alt via mobilen.

Halvparten av all internett-trafikk i Norge kommer fra mobil. Jeg er med andre ord ingen uvanlig nettbruker. 74 prosent av de som bruker mobilen ender opp med å kjøpe det de leter etter. Mer enn 80 prosent kjøper produktet allerede samme dag.

Vi handler ikke bil online, men jeg var farlig nær i mitt tilfelle. Mobilt søk og digitale kanaler utgjorde min kundereise.  Jeg vet ikke hva som senere skjedde, men jeg ble ikke fanget opp mens jeg var i den sterkeste fasen av min beslutningssyklus. Nå har jeg inngått en avtale med kollega Pål på kontoret. Jeg tar ikke kontakt. La oss se om de noensinne svarer. Du forstår sikkert at jeg leter etter en ny forhandler.

Hva vil det si å være responsiv i sanntid når en kunde er beslutningsdyktig og klar for å handle? Det forplikter å være tilstede i digitale kanaler. Web-til-butikk en av de sterkeste trendene innenfor retail. Kundene starter sin kundereise digitalt, men ender opp med å gjøre sitt kjøp i den fysiske verden. De digitale kanalene fungerer som trafikkdrivere til den fysiske butikken, som mitt planlagte bilkjøp kunne ha gjort denne uken.

Det er min påstand at de færreste markedsførere klarer å være kunde responsive digitalt. Vi møtes av annonsører og markedsførere som pusher oss inn i bestemte baner. Er du en kunde som ikke følger den klassiske kundereisen faller du gjerne utenom, slik jeg gjorde denne uken. Det finnes mange som meg. Enda flere vokser til og skal bli krevende kunder de neste årene. Skal du håndtere kunden responsivt i sanntid, må du klare å fange opp deres adferd, dekode deres digitale DNA, segmentere og agere på den sanntidsinformasjonen du bør besitte. De beste markedsførerne automatiserer mange av sine prosesser, andre svarer personlig og forenkler kjøpsprosessen for kundene.

Neste uke skal jeg gjøre et nytt forsøk på å bytte bil. Nå er det jeg som prøver å fange bilforhandlerens interesse. Det burde ha vært motsatt.