Kan du bli like god som den gamle banksjefen?

Det kjennes litt blasfemisk å antyde at ting var bedre før, spesielt på et nettsted som bærer navnet Digital Hverdag. Men, vi mennesker har alle et grunnleggende ønske og behov for å føle oss spesielle, bli sett og bli møtt som individer. Slik var den lokale kjøpmannen og den gamle banksjefen god. De visste veldig godt hvem vi var. Så kom nettet og mye av kundebehandlingen ble digitalisert.

Resultatet har blitt at mange kunder føler seg fremmedgjort av effektive og standardiserte netttjenester. Individet har blitt borte. Vi er redusert til anonyme datakunder. I retur får vi ansiktsløse kunderådgivere. De behandler oss som en av mange i den store mengden.

La meg ta et par eksempler; Som ung bankkunde ble jeg gjenkjent og behandlet som Pål da jeg gikk inn i banken. Kunderådgiveren hadde god innsikt i min livssituasjon, behov og preferanser. Hun visste at jeg var kunde i banken, at jeg jobbet i Storebrand, hvor gammel jeg var, at jeg hadde bygget hus og at barna var 2 og 4 år. Det ville vært helt utenkelig at min rådgiver skulle spørre meg om jeg ønsket å etablere bankkonto, om jeg hadde behov for byggelån eller om jeg ønsket å delta på et arrangementet Damenes Aften i regi av banken. Hennes innsikt om meg som kunde ville ha stoppet henne fra det.  Et annet eksempel; tirsdag kjøpte jeg nye joggesko i min faste sportsforretning. Et par dager senere kom jeg tilbake til butikken. Ville det da være smart å spørre om jeg var interessert i et par til? Neppe.

Den fysiske banken var god til å møte meg. De strebet etter å oppnå alle konkurransefordelers mor; nemlig litt bedre kundeinnsikt enn konkurrenten. Dette er spesielt viktig i en verden der produktene og tjenestene er standardiserte og lette å kopiere.

De siste 20 årene har verden tatt et kvantesprang i positiv retning. Jeg og alle rundt meg har gått online. Det er ikke lenger nødvendig å gå til bankens filial for å få dekket bank-relaterte behov; det fikser vi enkelt og greit i mobilbanken. Mens jeg tidligere var innom banken én gang i måneden, bruker jeg nå mobilbanken nesten hver eneste dag, kanskje flere ganger dersom barna har behov for overføringer. Min økende interaksjon gir banken enda bedre muligheter til å få dyp innsikt i mine behov. Tenk hvilke mersalgsmuligheter det gir å treffe kunden hver dag! Da er det lett å tenke at overgangen fra en analog til en digital hverdag har vært vellykket, men det har den ikke. Noe vesentlig har nemlig gått tapt. Når jeg besøker banken min nå, blir jeg behandlet som om jeg var en totalt fremmed, på lik linje med alle andre. Samme hvem som kommer inn den digitale døren så blir de promotert for BSU, fordi det har bankens markedsråd bestemt. Den gode følelsen av å bli sett og behandlet for den vi er, har gått tapt i den første fasen av digitaliseringen.

Les også: Jeg ble ikke fanget i øyeblikket

I dag er det en selvfølge at bedrifter har implementert såkalt responsiv design. Det vil si at de er tilpasset alle gangbare enheter, inkludert laptop, nettbrett og ikke minst mobil. For meg som kunde er dette en hygienefaktor, noe jeg forventer. For bedriftene er ikke dette et konkurransefortrinn. I 2015 gir det bedriften i beste fall a right to play.

For å lukke dette gapet i tapt kundeopplevelse må bedrifter bli responsive, ikke bare på enheter, men på innhold og kunde. Dette er en vesentlig oppgave og noe som vil gi uvurderlig forretningsnytte, spesielt for de som er raskest med å reetablere den gode kundeopplevelsen. I motsetning til responsiv design, er ikke responsiv på kunde en engangsjobb. Det handler om å utvikle en institusjonell evne. Det er en kontinuerlig prosess i å samle og ta i bruk sanntidsdata, og de som operasjonaliserer best, vil oppnå varige konkurransefortrinn.

Så hva vil det si å være responsiv på kunde? Og hvordan blir man det?

Å være responsiv på kunde er å tilpasse kommunikasjon og innhold til hver enkelt kunde, basert på innsikt i sann tid. Dette må gjelde gjennom hele verdikjeden; fra markedsføring til salg, konvertering og kundeoppfølgning. I praksis vil det innebære at kundene opplever å få relevant budskap i betalte og fortjente kanaler og bli gjenkjent i egne kanaler. Dette gjelder ikke bare mersalg, men også tilpasset kundepleie.

Det første steget er å ta seg opp på samme nivå som i den analoge verden, deretter løfte kundeinnsikt til helt nye nivåer, muliggjort av sanntidsdata.

Tre viktige innsatsfaktorer må være på plass;

1. Satsningen på kundeinnsikt være strategisk forankret. Et godt eksempel er forsikringsselskapet Gjensidige. Selskapets overordnede mål er å kjenne kunden best og bry seg mest. Betyr strategisk forankring at bedrifter må vente til 2020? Nei, i denne sammenhengen er det fristende å referere til en av Petter Stordalens verdier; i mitt selskap venter vi ikke når vi kan tjene penger på det.
2. Organisasjonen må ha eller ta et holistisk syn på eierskap til kunden gjennom hele verdikjeden; fra markedsføring via salg til kundepleie.
3. Sist, men ikke minst, du må gå til anskaffelse av de teknologier som kreves for å operasjonalisere målet om å bli responsiv på kunde. Teknologisk er fremtiden her nå. Du kan bli like god som Amazon ved å utnytte kommersielt tilgjengelig teknologi. Teknologien samler innsikt om den digitale kunden og bruker denne i sann tid. ESV-sjef Bente Sollid Storehaug fortalte under Markedsføringsforeningens nylig avholdte frokostseminar at Norge har leverandører som leverer teknologi i verdensklasse for å løse disse oppgavene.

Av egen erfaring vil jeg føye til at det er enkelt å oppnå gode resultater på dette området. En bank i Dubai ble responsiv på kunde etter vel tre ukers implementeringsprosess. De har oppnådd inntil 25 prosent økning i konvertering, fordi de tilpasset egne websider til kundens behov.

I bunn og grunn handler dette om å ville midlene like mye som målene.  Det handler også om å møte den digitale kunden med respekt.