Selv om Internett har blitt verdens sterkeste kanal, skjer fortsatt mer enn 90 prosent av handelen i fysiske butikker. Nå ruster de store butikk-kjedene til kamp mot den raskt voksende netthandelen. Ledende butikker fylles med digital teknologi som skal gi oss en helt ny og annerledes kundeopplevelse.
I begynnelsen av oktober kommer e-handelsrapporten fra Bring. Under Load 15, logistikk- og netthandelsdagen, presenterte Bring noen av hovedtrekkene fra årets rapport. En av trendene vi skal merke oss er; Flere og flere handler oftere og oftere på nett. Dette danner nye vaner som driver ehandelsvolumet videre. Mens vi venter på de norske e-handelstallene kan vi se på utviklingen i USA første halvår. Tallene viser en vekst for nettbutikkene på 14 prosent, mens detaljhandelen hadde en vekst på bare 1 prosent. Dette skjer til tross for tall fra Price Waterhouse Cooper som viser at 60 prosent av amerikanerne heller vil handle i fysiske butikker fremfor online. De fysiske butikkene har dermed en misunnelsesverdig sterk fordel i en digital tidsalder. Hvordan skal de fysiske butikkene beholde denne posisjonen?
Mange av de største kjedene tester nå ut nye digitale teknologier for å gi en bedre opplevelse i selve butikken. Alle disse teknologiene er i tidlige fase og det er derfor for tidlig å si om de faktisk øker salget og dermed er verdt investeringen. Du vil sikkert tenke det samme som meg; de utfordrer også personvernet og kundenes sikkerhet. Målet skal være å forstå kundene bedre der og da, gi bedre service, mer funksjonalitet og dermed en bedre kundeopplevelse. Noen av disse teknologiene er allerede under utprøving også i Norge, men størst sjanse for å se og oppleve disse high-tech oppgraderingene får du ved å besøke New York.
5 digitale teknologier som testes ut i fysiske butikker;
1. Interaktive prøverom
Hvor ofte har du ikke tatt med deg 3-4 plagg inn i prøverommet for så å bli overlatt helt til deg selv? Kanskje var favorittbuksen en størrelse for liten. Enten må du kle på deg eller titte ut av forhenget for å påkalle ekspeditørens oppmerksomhet. I New York kan du nå oppleve interaktive prøverom som er utstyrt med speil med berøringsskjerm og et grensesnitt som gjør det mulig for kundene å be om nye størrelser på klærne eller be om assistanse. Noen steder kan du sågar be om gratis drikke.
Se Youtube-video fra Rebecca Minkoff interaktive prøverom
Inne i butikken vil du finne en shopping-vegg eller en interaktiv skjerm som viser produktkatalogen i et digitalt format. Grensesnittet gjør det enkelt å navigere, enkle knapper og store bilder hvor kundene kan velge klær. Hos Rebecca Minkoff i New York kan du trykke på knappen ”Legg varer til mitt rom” og ved å gi fra deg mobilnummret får du melding når prøverommet er klart. Der ligger alle klærne du har klikket på klar for prøving. Det er med andre ord slutt på tiden hvor du går rundt i butikken med masse klær på armen. Når du mottar melding om at prøverommet er klart, blir du møtt av en person som gir deg dine utvalgte klær. Inne i prøverommet er det et speil som er koblet til en berøringsskjerm. Med denne teknologien blir køene foran prøverommene borte.
Inne i selve prøverommet kan alle varene spores trådløst og identifiseres gjenneom RFID-teknologi. Dette betyr at T-skjorten du har valgt blir identifisert ved hjelp av små RFID-brikker og plagget vises på skjermen. Dermed får du forslag til jeans eller andre plagg som ville passe fint til T-skjorten. Du kan velge din størrelse, se etter andre klær eller be om hjelp. Du kan også justere lyset i prøverommet. Hos Rebecca Minkoff kan du velge mellom New York inspirerte innstillinger som: Brooklyn morgen, ettermiddag på High Line, Hudson River Sunset eller Soho etter mørkets frembrudd. Er ikke det et fristende alternativ til kjedelige lysrør? Når du har bestemt deg for å handle, kan du velge mellom alternative betalingsmåter. Køen foran kassen er også borte. Fremtid? Ja, jeg tror det. Foreløpig koster det nok mer enn det smaker, men teknologien vil spre seg. Besøker jeg New York i nærmeste fremtid, så skal jeg innom og teste denne innovative i-butikk teknologien. Det er mange kunder som meg. Flere vil det bli i årene som kommer.
2. Beacons
Mange kjeder – også norske – eksperimenterer med beacons (eller nettvarder) inne i selve butikken. Ved å installere små, rimelige beacons kan butikkene samhandle med kundenes apper via bluetooth. Du og jeg må samtykke til dette, men om vi gjør det kan beacons sende signaler til våre mobiltelefoner og spore hvor vi er, hvilke avdelinger vi besøker innen i butikken og hvor mye tid vi bruker på disse produktene. I tillegg kan vi motta beskjeder, veiledninger eller gode rabatter på aktuelle varer. Tenk deg at du står inne i en stor byggvarekjede og ser på en motorsag. Det piper inn en melding på telefonen din at du kan få 25 prosent rabatt i kassen. Ville det være en kjøpsutløsende melding der og da?
Beacons er kanskje den viktigste detaljhandelsteknologien vi har fått de siste årene. Mange forbinder beacons med reklame-budskap på mobil, men jeg tror denne teknologien – brukt på en klok måte – kan være med å påvirke salget for svært mange forhandlere i året som kommer. Norske annonsører som har benyttet teknologien kan også rapportere om hyggelige tall, interessant læring som nye ideer til nye kundevennlige aktiviteter.
Les mer om : Coca-cola testet ut beacons i samarbeid med Unacast, VG og Capa
Mange butikker har valgt å samarbeide med en tredjeparts app istedenfor å gjennomføre back-end infrastruktur selv. Dermed kan man nå langt flere mennesker utover de trofaste kundene som allerede har lastet ned og regelmessig bruker selskapets egen app.
Beacon-teknologien er prematur og den kommer til å utvikle seg mye i årene som kommer. I dag er løsningen ofte å gå via tredjeparter, men jeg tror de store butikkjedene vil etablere egne shopping-apper som er beacons-aktivert i fremtiden. Det kan etableres mange viktige funksjoner i shopping-apper som bygger kundelojalitet, som samler inn viktig informasjon og som benyttes i digital markedsføring og betaling.
3. Interaktive skjermer i utstillingsvinduet
Interaktive skjermer i utstillingsvinduet er en annen ny og spennende digital teknologi. Dette er berøringsskjermer som skal trekke kunder inn i butikken, men på enkelte skjermer kan du også kjøpe varene direkte. Hvor mange ganger har jeg ikke vindusshoppet i Bogstadveien? Nå kan vindusshopping bli en realitet.
Gjennom årene har kjedene lagt mye penger i statisk vindusdekor. Nå kommer neste generasjon interaktive vindusutstillinger. Disse vinduene inneholder digitale skjermer som skal fange oppmerksomheten til oss forbipasserende. Det kan minne litt om de interaktive prøverommene tidligere i denne artikkelen. Utstillingsvinduet viser frem butikkenes produkter og åpner for at vi skal kunne handle fra fortauet. Det finnes butikker som har lansert vindus-shopping mens butikken er under etablering. På innsiden jobber håndverkerne, på gateplan bygges merkevare og handelen starter lenge før malingen tørker på innsiden. Andre butikker kjører tidsbegrensede tilbud eller lover lynrask levering om du legger igjen mobilnummeret ditt.
Les også: Kate Spade 24/7 utstillingsvindu hvor du kan shoppe fra fortauet
Butikkene kan også benytte skjermen for å tiltrekke seg kunder gjennom videoer. Dette er vindusutsillinger med lave kostnader, enkelt å installere og kommer til å bli mer og mer vanlig markedsføring i tiden som kommer.
4. Heat mapping teknologi
Andre kjeder benytter heat mapping teknologi hvor kundene filmes mens de beveger seg inne i butikken. Kjedene bruker denne sanntidsinformasjonen fra kameraovervåkning til å justere selve designet på butikken. For mange vil dette gi objektive rapporter om hva kundene er mest tiltrukket av og hvilken adferd de faktisk har mens de er inne i butikklokalet.
Kameraovervåkning finnes allerede i de fleste butikker. Dermed kan dataanalyse selskaper raskt og effektivt koble seg til eksisterende digitale videoopptak for å vurdere hva som funger eller hva som ikke fungerer inne i selve butikken. Leverandører av disse tjenestene bruker opptak fra overvåkningskameraene i butikk til å utvikle varme kart som viser trafikken gjennom butikken. Hva er butikkens mest populære produkter og hvilke produkter blir minst besøkt? Kjedene kan observere flere butikker samtidig, sammenligne og sammenholde faktisk butikk adferd med markedsføringsaktiviteter. Butikkene kan gjøre endringer i sanntid for å tiltrekke seg enda flere kunder.
5. Ansatte utstyres med smarttelefoner og nettbrett
Flere kjeder utstyrer sine ansatte med smarttelefoner og nettbrett for å kunne betjene kundene bedre. Disse kan benyttes til å gi raskere kundeservice eller sjekke om varen er på lager. Butikker som har tilgang til enkel lagersjekk, kan dermed legge inn en ordre, varen betales over nett og sendes direkte hjem til deg dersom den ikke fantes akkurat i den butikken du besøkte. Mobil betaling gjør det mulig for kundene å sjekke ut i butikk-lokalet og dermed unngå kø. Bedre service? Mer fleksibel? Definitivt raskere og mer personlig.
Hva tenker du etter å ha lest om disse nye digitale teknologiene i butikk?
Hva skjer med privatlivet vårt når de fysiske butikkene digitaliserer våre kundeopplevelser? Neste steg – som annonsører og markedsførere jobber iherdig med – er å koble den fysiske verden tettere opp mot den digitale. Som jeg skrev innledningsvis; 60 prosent av amerikanerne fortrekker å handle i fysiske butikker. 70 prosent av tiden vår tilbringes offline. Dermed blir det viktig å lage gode digitale løsninger i den fysiske verden. Ikke alle liker denne utviklingen. Mens jeg ser på det interaktive prøverommet som en forbedring av kundeservicen, vil andre reagere med bekymring. Mange vil være opptatt av personvernet. Det finnes teknologiselskaper tar dette på alvor, og er pådrivere for at personvernet skal tas på alvor. Gjøres dette riktig, kan ny digital teknologi gi oss en bedre tilpasset handleopplevelse basert på vår historikk og våre preferanser. Det er lagringen av all denne informasjonen som er problematisk. Hvem eier dataene? Kan de komme på avveie? Blir vi spammet med retargeting markedsføring i lang tid etterpå?
I dag er de nye teknologiene eksperimentell kundeservice som kun de store kjedene har råd til å implementere, men det er begynnelsen på en sterkere kobling mellom den fysiske og digitale verden. Halvparten av all Internett-trafikk i Norge kommer fra mobil. Hele 70 prosent av oss bruker mobilen mens vi er inne i en fysisk butikk. Vi bruker den til å sammenligne priser, lese omtaler av produkter og åpningstider. 74 prosent av oss bruker denne informasjonen til å kjøpe et produkt. Over 80 prosent av oss gjør det allerede samme dag som vi søker etter informasjonen. Mobilen er den viktigste trafikkdriveren til fysiske butikker. Denne sømløse overgangen vil bare bli sterkere og sterkere i årene som kommer.
