Musa kan ikke bli kreativ, sa tusjmannen

Reklamebransjen har alltid hatt tydelige og reaksjonære frontmenn. For meg har det vært både uforståelig og rart. Særlig fordi det er en bransje som skal posisjonere merkevarer i samtid og inn i fremtid. Det er i den tradisjonelle reklamebransjen jeg har møtt den sterkeste motstanden mot digital kreativitet og tenkning.

Reklamebransjen tror muligens at de kjemper en krig mot nerdene i IT-bransjen, men realiteten er at de kjemper en krig mot de beste annonsørene. For en del år siden var det en betydelig kompetanseasymmetri mellom byråer og annonsører. I dag ser jeg en sterkere kompetanse hos de store annonsørene enn hos byråene. Annonsørene gjennomfører ROMI-prosjekter, mens store deler av den tradisjonelle byråbransjen fortsatt ser rødt når algoritmer diskuteres eller når reklame skal måles. Dermed rykker de fremtidsrettede annonsører fra og tar ansvar for medieinvesteringene. Byråene blir bakstreverske sinker. Hvor lenge kan dette fortsette?

Bare vent til ad block dreper alle digitale muligheter, da vil papiret fortsatt være et medium å fortelle den gode historien på, sa en reklamemann denne uken.

Ad block kommer ikke til å drepe den digitale reklamen. Ad block kommer til å renske opp i all uforstand som den tradisjonelle byråbransjen må ta sin del av skylden for. De fleste reklamekanaler ødelegges av spam. Da jeg vokste opp var harmen rettet mot uadressert C-post. Mange av mine naboer klistret opp merker på postkassene. Nei takk, til uadressert post. Papiret fyllte opp både postkassa og søppeldunken. Mye av det som ble levert var ufiltrert reklamesøppel og massekommuikasjon som traff langt unna blink for mottageren. Så kom Internett. E-post ble en ny kanal for distribusjon av søppel. E-post som markedsføringskanal ble nesten ødelagt, men ble reddet av spam-fileret. Først i senere tid har e-post har fått sin renessanse. Sterke amerikanske annonsører bruker mest penger på e-post i dag. Kundenes e-post adresse er gull valuta i den digitale verden. Og det beste av alt; kanalen har høy konverteringsrate. E-post markedsførerne har lært sin lekse. Å spamme ned brukerne ødelegger både for avsender, kanalen og mottagerne. Du skal kjenne din kunde i sanntid, kjenne deres beslutningssyklus og designe dine kundereiser basert på denne unike innsikten.

Dagens banner-annonser kan sammenlignes med den spammingen vi opplevde med uadressert reklame i postkassene og senere ukritisk spredning i e-postkanalen. Begge ganger sa brukerne stopp. Hadde ikke brukerne sagt nok er nok, hadde vi fortsatt med denne formen for uintelligent spredning og sløsing av markedsmidler. Mesteparten av kommuikasjonen angår ikke meg. Vær så snill, stopp! Det er i realiteten hva ad blockerne sier i dag. Vi er glad i mediene, men vi orker ikke mer søppel.

Les også: Vil ny teknologi skape harmoni mellom adblockerne og mediehusene?

Annonser kan være godt lesestoff. Det vet alle glansede moteblad-publisister. Her er annonsene en viktig av innholdet. Annonsene settes inn i en kontekst. De er relevante og leserne elsker dem. Det er her banner-annonsene har feilet. Hvem skal ta på seg skylden? Jeg deler ut mesteparten av skylden til de som utformer reklamen og de som har ansvar for å finne den rette målgruppen; kreatørene og formidlerne. Det er de som er i utakt med dagens brukere. Byråene produserer fortsatt papirannonser i digitale flater. Så legger de til litt animasjon og bling-bling og gjør marerittet for brukeren ekstra stort. Mange byråer – og nettaviser – ser fortsatt ut som papir-flater – bare tilkoblet strøm. Det blir alltid opprør når to parter er så til de grader i uttakt med hverandre. Opprøret har startet en teknologikrig. Problemet er at det er vanskelig å vinne en krig mot sine egne kunder.

Ad blockerne er ressurssterke nettbrukere. Det er disse som nå tar ansvar og rydder opp i annonsemarkedet. Hvem som skal lage relevant og nyttig reklame i fremtiden? Det vil være de som møter brukeren med respekt og som klarer å utnytte sanntidsdata og være kunde responsiv. Da kommer algoritmer inn i bildet. De har skapt mange store suksesser nettopp fordi de er stødige og pålitelige leverandører. De slumser ikke, de er upartiske, de utviser ikke skjønn – de gjør rett og slett jobben sin. Facebook og Googles suksesser er bygget på algoritmer. Disse endres og tilpasses slik at brukerne skal få en best mulig opplevelse og annosørene en best mulig avkastning.

Det burde egentlig ikke være lov å gjøre narr av algoritmer og ROI mens annonsemarkedet gjennomgår sin største revolusjon noensinne.

Jeg glemmer fortsatt ikke reklamemannen som mente at musa ikke kunne gjøre noe kreativt. Det var tusjen som var kreativ i reklamebransjen. Slik er det heldigvis ikke lenger. Nå er det algoritmene og ROI som er den digitale utfordringen. Denne gangen er det mer alvorlig, kjære reklamebransje. Digitaliseringen kommer ikke til å være like tålmodig med dere denne gang. Den gode storyen vil skapes av nye hoder. De gode innholdsmarkedsførerne vil bidra til merkevarebygging også i digitale kanaler. Formatet vil ikke være bannerannonsen, men et format og innhold som klarer å hente tilbake ad blockerne på deres premisser. Disse brukerne skal møtes med respekt. De er lut lei massekommunikasjon. De er lut lei banner-formatet. De vil ha sofistikert og personlig sanntidskommunikasjon. Hvem skal gjøre denne jobben i fremtiden? En ting er sikkert; kommunikatørene er digitalt sterke og kunnskapsrike. Ikke all digital markedsføring er performance-basert, men like fullt kan den måles. Det er også noe å tenke på i disse dager.