Google-sjef Jan Grønbech ble intervjuet etter Aplelands årlige omdømmedag for noen uker siden. Han sier det spot on; omdømme er noe bedrifter må gjøre seg fortjent til gjennom å ha kontroll på kjerneleveransen. Hvis dette svikter, hjelper det fint lite med strategier og omdømmerådgivere. Avsløringene rundt Volkswagen-konsernets manipulering av utslippsverdier er et dagsaktuelt eksempel.
Google-sjefens poeng er særdeles godt. Også før digitaliseringen startet har et godt omdømme vært resultatet av langsiktig arbeid med å levere gode kundeopplevelser, innfri løfter, etablere et verdigrunnlag og stå inne for en samfunnsansvarlig opptreden.
De siste 20 årene har bedrifter arbeidet hardt for å tilpasse seg kundenes digitale adferd og ny teknologi. Dette er en evolusjon og små og store virksomheter har blitt tvunget til å stå med et ben i hver grøft, den fysiske verden og den digitale; altså en økt kompleksitet og som alt annet likt, har gjort det ekstra krevende å samtidig bygge og opprettholde et godt omdømme.
Det er forståelig at mange bedrifter har bedret sitt omdømme og det er forståelig at årets omdømmemåling RepTrak viser et skille; Selskaper vi først og fremst møter på nett, seiler opp som folkets favoritter med fremragende omdømme. Det er forståelig fordi mange av de nevnte selskapene har utviklet digitale tjenester som gjør det enkelt å bli og være kunde. Innenfor forsikring har det blitt lett å kjøpe forsikring online. Aldri har det vært enklere å kjøpe en buss eller togbillett, urørt av menneskehender. Å booke et hotell går friksjonsfritt, Jeg kan gjøre det når jeg vil og hvor jeg vil. I dag bruker vi kanskje 20 minutter samlet på selvangivelsen, primært for å sjekke at opplysningene er riktig, resten går automatisk.
Selv om det er lett å bli imponert over hva nye digitale tjenestene tilbyr, så er det også mye godt arbeid som gjenstår før man kan si at netto forbedring i kundeopplevelser, og dermed omdømme, er positiv. Mye har rett og slett blitt dårligere etter at digitaliseringen entret våre liv, spesielt merkbart er dette hos virksomheter hvor det er et fravær av godt samspill mellom tradisjonelle og digitale kanaler.
Jeg har tidligere skrevet bloggen Hvordan bli like god som den gamle banksjefen? Her skriver jeg om gapet mellom de kundeopplevelsene vi er vant til fra fysiske butikker og hva vi møtes med i digitale butikker. Mange ganger savner jeg den gode følelsen av å bli møtt som den jeg er. Den gamle banksjefen brukte egne sanntidsdata om meg, slik at jeg fikk en personlig og tilpasset kundeopplevelse. På nettet er kundene anonyme, og blir behandlet som anonyme, inntil man tar grep og investerer for å ruste den digitale kundebehandleren med sanntidsdata om meg.
I dag har jeg vært vitne til kollega Bente Sollid Storehaugs forsøk på å returnere en printer. Den er kjøpt på nettet hos en stor e-handelsaktør. I returprosessen henvises hun til en digital prosess som ganske enkelt ikke fungerer. Ingen skjema responderer. Tilslutt ber kunderådgiveren henne om å restarte nettleseren. Hun bytter like godt fra Safari til Chrome. Dermed er hun ute av cookienes verden og må be om å få nullstille passordet, men det kommer aldri noen mail. Kunderådgiveren oppgir at det kan ta opptil én time. Mange timer senere har hun fortsatt ikke fått noen mail. En returprosess som ikke fungerer irriterer og river ned opplevelsen av at handleopplevelsen i utgangspunktet var bra.
Selv om mange fundamentale forhold er de samme, er suksesskriteriene og innsatsfaktorene for å bygge og opprettholde et godt omdømme i en digital hverdag annerledes enn i en tradisjonell analog hverdag.
- Kundene har mange berøringspunkter med merkevaren. Kundereisen på nett er ikke lineær og kundene benytter gjerne flere kanaler i sin beslutningssyklus.
- Kundene forventer et sømløst samspill mellom kanalene, tradisjonelle og digitale.
- Kompetanse og innsikt i hvordan bedrifter kan lukke gapet mellom forretningsstrategi og teknologi, med fokus på operasjonalisering.
Omdømmebygging og digitalisering er ikke en oppgave som kan leve i randsonen av det den tradisjonelle definisjon av hva kjernevirksomhet er. Omdømmevirksomhet og digitalisering er kjernen og må behandles som det, ikke som et prosjekt eller en mystisk innovasjonsarbeid som noen lengst inne i en avdeling driver med.
