Fortsatt omtaler vi Facebook som et sosialt medium, selv om investorene utvilsomt har forventninger som bare kan innfris dersom kanalen blir høyst kommersiell og den viktigste arenaen for merkevarer og annonsører. Det skal kommersiell styrke til for å forsvare en børsnotering til astronomiske 104 milliarder dollar.
Jeg er ikke den største publisisten hos Facebook, men i dag la jeg ut en post på min egen tidslinje. Et stemningsfullt bilde ledsaget av en kort tekst av sosial karakter. Jeg skvatt i stolen da jeg registrete at posten i løpet av en knapp time fikk flere titalls likes. Ingen tvil om at personlig innhold engasjerer.
Det nære brukergenererte innholdet representerer Facebook i et nøtteskall. 1,3 milliarder brukere over hele verden liker muligheten til å ha sin egen kanal. Vi deler villig vekk. Av denne grunn er Facebook blitt en magnet som tiltrekker seg annonsører. Med sin økende tilstedeværelse er de i ferd med å vanne ut bildet av et rent sosialt medium. Til mange brukeres fortvilelse. Bristende forutsetninger, sier andre. Facebook skal være en privat sfære og jeg ønsker ikke kommersielle aktører inn i dette, sier andre.
Ubekreftede anslag sier at norske annonsører bruker om lag 3-4 milliarder på Google og Facebook i 2015. En anseelig sum når det totale reklamemarkedet er på 20 milliarder. Investeringene i sosiale medier ventes å øke markant i årene fremover. Men er det verdt det? Hva oppnår annonsørene ved å annonsere på Facebook? Av hva jeg kan se, er det sjelden at annonser engasjerer like mye som sosiale innlegg uttrykt gjennom antall likes. Ikke engang i nærheten. Spesielt gjelder dette rene annonser med et tradisjonelt salgsutløsende produktbudskap eller selskaper som snakker om seg selv og sine interne forhold. Disse investeringene belønnes sjelden med høyt engasjement med mindre annonsøren bidrar med kunstig stimulans for å øke antall likes. Ja du vet, ”lik og vinn en Ipad”. Det kan bli mange likes, men hva er det egentlig uttrykk for?
I følge den norske Facebook-sjefen Rune Paulseth, spiller Facebook en viktig rolle på toppen av ”the funnel”, i arbeidet med å bygge kjennskap til en merkevare. Det høres logisk ut og et syn det er lett å slutte seg til.
Annonsører jeg snakker med sier at de er godt fornøyd med Facebook og i den siste ANFO-undersøkelsen bekrefter annonsørene at investeringene vil øke fremover. Jeg tror det er smart og jeg tror annonsørene vil være tjent med å ha Facebook i sin medieportefølje. Spesielt dersom deres tilstedeværelse pakkes inn som innhold med en historiefortelling som engasjerer. Dagene er talte for de rene produktbudskapene.
Som kommersiell arena er Facebook fortsatt i støpeskjeen. Facebook har nok en klar plan, innovasjonskraft og kapital tilstrekkelig til å utvikle kanalen slik at børsverdien også kan forklares på bunnlinjen. Tempoet i utviklingen av Facebook som kommersiell arena bestemmes imidlertid av annonsørenes evne til å tilpasse seg brukernes preferanser og behov. Utidig mas og produktreklame funker ikke. Mesteparten av dagens retargeting funker heller ikke. Målrettede og relevante budskap, til rett tid og kontekst kan fungere, tror jeg. Helt sikkert vil mange annonsører håpe. På dette grunnlaget vil nok investeringene i kanalen vokse linjært med veksten i antall likes.
Men hva gjennomsyrer denne artikkelen? Tro og håp, synsing og mine subjektive oppfatninger. Det er selvsagt irrelevant som grunnlag for å bestemme hva norske annonsører bør ha i sin medie-handlekurv. Tidlig fase produkter, eller kanal som i dette tilfellet, må betraktes som en hypotese som må bekreftes før man går all in. Arbeidet med å bekrefte eller avkrefte hypoteser, må ledsages av objektive målinger og fakta. Hvilken verdi gir Facebook? Er det en autonom kanal som konverterer direkte, eller er det som Facebook-sjef Paulseth sier, at kanalen først og fremst bygger kjennskap? Noe som jo er viktig, fordi det bidrar til at andre kanaler kan konvertere bedre. Dette må norske annonsører bygge kunnskap om, faktabasert kunnskap. Slik Drillo gjorde for å forstå hvilke spillere og pasninger som bidro til det målgivende skuddet til slutt. Ikke bruk verken min eller andres magefølelse og subjektive oppfatning som basis for dine medie-investeringer. På en god dag kan det ha en viss underholdningsverdi, men det har ingenting med ansvarlige investeringer å gjøre.
