Gullalderen for tradisjonelle byråer er på hell, men den viktigste arven – den gode historiefortellingen – vil leve videre. For å lykkes med datadrevet markedsføring må kreatører og dataanalytikere jobbe tett sammen. Begge gruppene må forstå og stole på tallene, stille spørsmål ved forutsetningene, formulere hypoteser og optimalisere resultatene. Slik kan en ny gullalder skapes for byråene.
Det handler om å ta det beste fra to verdener. Den fysiske og den digitale verden har så smått begynt å smelte sømløst sammen. Det store skiftet innen markedsføringen er godt i gang.
Digitale markedsførere bruker spillteorier for å lykkes. Kanalene blir vurdert som spillere på en bane. Gjennomsnittlig investerer en markedsfører i syv ulike kanaler. Alle disse kanalene har ulike roller og forutsetninger. I ESV bruker vi algoritmer for å forstå adferd, konverteringsbaner og beslutningssykluser på nett. Algoritmene jobber upartisk og fremskaffer et godt grunnlag for å designe bedre 1:1 kundeopplevelser.
Som nettbruker blir du eksponert for enorme mengder av informasjon. For dagens annonsører er det en utfordrende jobb å fange oppmerksomheten hos kundene. De digitale kundereisene er komplekse og du skal forholde deg til millioner av konverteringsbaner på nettet. Mengdene av big data er så store at vi mennesker må ha hjelp av gode analyseverktøy. Maskinlæring og mønstergjenkjenning er to sider av samme sak. Maskiner kan lære automatisk ved å assimilere store mengder informasjon. Maskinene er effektive og på mange områder kan de også produsere bedre resultater enn oss mennesker.
Les også: Må du stå skolerett for din digitale overbevisning?
Tidligere var mye av reklamen produktorientert. I en kundesentrisk og adblock-truende verden endrer markedsføringen karakter til innholdsmarkedsføring. Påtrengende og klumsete målretting er i ferd med å bli et fy-ord på nettet. Dermed vris form og utseende mot et redaksjonelt uttrykk i håp om å fremstå mer relevant og nyttig.
Digitaliseringen endrer ikke bare virkemidlene, den endrer også valg av kanaler og de kompetanser som må til for å skape effektive resultater. Desto høyere engasjement, jo flere berøringspunkter får kunden med merkevaren. De digitale kundereisene er ikke linjære. De er uhyre komplekse. Brukerne krysser mellom betalte kanaler, egne kanaler og fortjente kanaler – både analogt og digitalt. For markedsføreren er det viktig å forstå denne reisen. ESVs algoritmer jobber upartisk for å kartlegge alle berøringspunktene og dermed avgjøre hvilken kanal som bør få æren for konverteringen. Kanalene har ulike roller. Noen bygger kjennskap, andre driver trafikk, mens spissen i kanalmiksen legger inn scoringen i form av et salg, et klikk eller en nedlasting. Tar du vekk de kanalene som driver trafikk, ja så blir det også færre konverteringer. Algoritmene vil fortelle deg hvilke kanaler som influerer på målene dine.
Norske annonsører sitter ofte på bedre kundeinnsikt enn byråene. Den kompetanse asymmetri som byråene har levd godt av i sin gullalder er i ferd med å bli borte. De store annonsørene bygger sterk inhouse digital kompetanse. De vet at dataanalyse og kundeinnsikt er deres mest grunnleggende konkurransefortrinn. Tilgang til gode sanntidsdata bidrar til raske endringer og bedre beslutninger.
Intelligente dashboard gir svar i sanntid;
- Hva er det reelle bidraget fra mine kampanjer og valg av kanaler?
- Hvor skal jeg investere for å øke salget?
- Hva er det egentlige bidraget fra bannerannonser og hvilken innflytelse har disse annonsene i kundenes konverteringsbane?
- Skal jeg fortsette å kjøpe søkemotorannonsering for min merkevare?
- Er trafikken fra affiliates kvalifiserende trafikk?
- Betaler jeg opptil flere ganger for mine konverteringer?
- Hvordan skal budsjettet allokeres best mulig? Hvilke kanaler skal styrkes og hvilke kampanjer genererer best resultater?
- Hvilke mediekanaler gir tilvekst av nye kunder?
Algoritmene gjør den jobben de er satt til å gjøre. I markedsføringen skal de hjelpe oss til å dekode kundenes digitale DNA. De gir markedsføreren et uvurdelig beslutningsgrunnlag uten de iboende skjevheter som f.eks. siste-klikk-modellen eller andre enkle attribusjonsmodeller gir.
Les også: Digitale markedsførere blir kapitalforvaltere
En god analyse danner grunnlag for optimalisering av medieinvesteringene. Markedsføreren sitter med unik kunnskap om hvordan markedsføringen virker, alle kampanjer A/B-testes. Algoritmene dreper synsing, tro og antagelser. Derfor representerer de det største skiftet innenfor dagens markedsføring.
Jeg er en markedsfører med sterke røtter fra den tradisjonelle verden og den gode historiefortellingen. I tidligere tider var min jobb å skrive tekst til disse historiene. Store deler av reklamen skal vekke følelser. Performance marketing skal skape resultater. Gode analyseverktøy er i ferd med å gi ledere en ny digital konkurransekraft.
Hvordan bygge en kultur hvor markedsføring og dataanalyse går hånd i hånd?
Jeg tror ikke dataanalyse skal outsources eller delegeres til en intern analytics gruppe. Skal du etablere en datadrevet markedsføringsorganisasjon må markedsførere og dataanalytikere jobbe tett sammen. Endringen skal gjennomsyre kulturen i hele virksomheten. Begge gruppene må forstå og stole på tallene. Begge profesjonene må stille spørsmål ved forutsetnigene, formulere hypoteser og bidra til en optimalisering av resultatet. Attribusjonsmodellering gjør det mulig å foreta endringer i kampanjer og medieinvesteringer på kort varsel.
I ESV er erfaringene at en integrert analytisk tilnærming kan frigjøre 15-25 prosent av markedsføringskostnadene. Når markedsbudsjettet er i størrelsesorden 50-400 millioner blir dette resultater som får finansdirektøren til å juble.
