Digitalisering og nye markedsføringsteknologier øker presset og forventningene overfor markedsdirektørene. Hva kan markedsavdelingen bidra med og hva kan finansdirektørene regne hjem av bidrag og vekst fra disse aktivitetene?
En rapport fra Demand Metric, om det store skiftet innenfor markedsføring, fikk meg til å reflektere rundt egne erfaringer. For tre år siden hadde jeg det operative ansvaret for en markedsfunksjon. Når jeg ser tilbake, må jeg innrømme at mange av de spørsmålene jeg fikk fra selskapets CFO og salgsledelse var berettiget. Svarene jeg var i stand til å gi, var ikke spesielt autoritative. Jeg avspiste mine kollegaer med intuisjon, tro og antagelser. Lignende situasjoner er nok en viktig årsak til at levetiden på CMO-er i snitt har vært 45 måneder, i følge The Wall Street Journal. I samme artikkel siteres CMO-ene i American Express og Mastercard som begge sier at presset og forventningene til stillingen øker, mens CFO-ene i sterkere grad forventer gode ROI-rapporteringer fra markedsavdelingene.
Pål Petersen, COO ESV Digital, Nordic
Ting var enklere og mer behagelig før. Markedsføringsaktivitetene var ikke sømløst integrert etter omnikanal-prinsippet. Tenk deg en bedrift som kjører en e-post kampanje og dén alene. I et slikt tilfelle var det nokså enkelt å beregne hvilken avkastning og effekt kampanjen ga. Det var også mulig å kreditere den ene kanalen avkastning man faktisk fikk, enten den var høy eller lav.
Nå står all verdens CMO-er ovenfor et stort dilemma; kundene oppfører seg annerledes, mens mediekanalene og reklamens uttrykk endrer seg. Kundereisene er ikke bare komplekse, de endrer seg også hyppig. Kundene er i berøring med merkevarene gjennom mange kanaler og medier samtidig, på ulike enheter og på egne premisser. Kan man da fortsette som før? Er det sannsynlig at en CMO får sitte lenge i stillingen hvis ”stol på meg” er svaret som gis til finansdirektøren og den øvrige ledelsen?
Den sorte boksen må åpnes opp
Tilbake til tiden som ansvarlig for markedsfunksjonen; Jeg kan forstå at mange utenfor markedsavdelingen karakteriserte det som foregikk der som en sort boks. Hva driver dere egentlig med og hva kommer det ut av det? Folk var jo høflig og stillte ikke altfor mange konfronterende spørsmål, men noen gjorde det, eksempelvis CFO eller de som sto til rette for pengebruken i selskapet. Styret ønsket å se avkastningen på medieinvesteringene , mens salgsledelsen bygget budsjettene på forutsetninger om bidrag fra markedsaktivitetene. Ut fra egen erfaring tror jeg mange CMO-er skulle ønske de kunne svare presist og autorativt på spørsmål av typen;
- Vi har besluttet å øke markedsbudsjettet. Hvordan vil du investere for å få best mulig avkastning?
- Vi ser at konkurrentene våre driver aktiv søkemotor-markedsføring. Bør ikke vi også øke innsatsen i denne kanalen?
- Vi har besluttet å redusere markedsbudsjettet. Hvilke konsekvenser vil det få for salg og inntekter fremover?
- Hvilke aktiviteter vil være viktigst å prioritere?
Vi fulgte ledergruppen og eksterne rådgiveres oppfordring om å investere i søkemotor-markedsføring, men vi var ikke i stand til å måle effekt. I ettertid tenker jeg at spørsmålene var gode, mens svarene vi ga var vage. I dag er situasjonen en annen, nå finnes nemlig svarene på de fleste av disse spørsmålene.
Erkjennelse er en god start
I dag omtaler vi markedsføringstrakten som om det er et godt opplyst og transparent område. Faktum er at vi kaster mye bra innhold og kreative elementer inn i den sorte boksen, håper at en kunde snubler over det, lar seg engasjere og konverterer. Jo raskere man kommer til den erkjennelsen, jo bedre er det.
Erkjennelse er starten på en møysommelig reise i retning av å bli mer resultatorientert og datadrevet innenfor markedsføringsfaget. Hørt det før? Men hva pokker betyr det? Hva innebærer det? Det er fortsatt et stort spørsmål, men absolutt håndterbart.
Det forenklede svaret er kundeinnsikt. Du skal vite hva som foregår i den sorte boksen. Du skal vite hvilket innhold og hvilke kanaler som påvirker kundene dine. Du skal vite hvilken kanal- og mediemiks som bygger kjennskap og hvilke som driver kundene frem til konvertering. Kompleksiteten øker, men i dag skal du måle effekt på tvers av kanaler og enheter. Kundene har blitt et bevegelig mål. Datadrevet attribusjon gir deg innsikten om den digitale kundens berøring med din merkevare. Jo flere data du har, jo bedre innsikt. Maskinlæring og mønstergjenkjenning er to sider av samme sak.
Kunnskap og markedsføringsteknologier er tilgjengelig, men den er avhengig av din evne til å omgjøre data til smarte beslutninger. Du må rive ned den silobaserte arbeids- og ansvarsfordelingen. Skaff deg et holistisk syn på hele verdikjeden fra kjennskap, via engasjement til konvertering – på tvers av alle kanaler. En slik tanke forutsetter at du definerer salg og markedsføring som én prosess, ikke to.
Rapporten fra Demand Metric ble min wake-up call. I teorien hadde jeg fire alternativer;
- Jeg kunne sikkert holdt det gående en stund til uten å endre meg. Det hendte jo at vi fikk stang inn. Da avtok presset og spørsmålene stilnet for en periode.
- Jeg kunne fortsette å stikke hodet i sanden og bli en av dem som ikke ville vite hva som foregikk inne i den sorte boksen.
- Jeg kunne si med sterk overbevisning – til meg selv og andre – at vi verken hadde ressurser eller verktøy til å åpne opp den sorte boksen
- Jeg kunne bestemme meg for at det ikke var mulig å åpne den sorte boksen.
I praksis er ingen av disse alternativene gangbare. Ihvertfall ikke over tid. I stedet fant jeg en egen motivasjon for endring ved å visualisere en ny og spennende fremtid. En fremtid der jeg kunne vokse i faget og i takt med endringene. I dag har CMO-ene følgende muligheter;
- Ved å ta i bruk gode markedsføringsteknologier kan dagens CMO-er gi finansdirektørene svar på strak arm.
- Dagens CMO-er vil kunne ha større kunnskap og selvtillit når de deltar i ledergruppens diskusjoner om ROI.
- Proaktive CMO-er kan ta grep når markedsføringen ikke gir avkastning, fordi dataanalyse og testing av hypoteser gir dem en betydelig bedre innsikt og muligheter for optimaliseringer.
- Dagens CMO-er kan underbygge forslag til nye markedsinvesteringer med konkrete business cases.
- Dagens CMO-er vil kunne ta et større ansvar for gevinstrealisering.
Med andre ord; jeg ville vært en annen CMO i dag, fordi markedsføringsfaget gjennomgår dramatiske endringer.
Er du i stand til å gi gode svar på kritiske spørsmål til din markedsavdeling? Du kan ta kontroll på din egen skjebe, men da må du også investere i teknologi som øker avkastningen og som legger grunnstenene for en datadrevet markedsføringsorganisasjon.
Paradoksalt nok vil jeg si; stol på meg! Det finnes svar på hva som skjuler seg i den sorte boksen. Den kan nemlig åpnes med god markedsføringsteknologi. Dagens teknologi gjør det mulig å ta et dypdykk i upartiske data fra kundereisene. Dataene avslører dine kunders digitale DNA og vil fortelle deg hvordan du skal investere bedre i digitale kanaler. Den sorte boksen lar seg åpne. Svarene vil gjøre markedsdirektøren til en viktig bidragsyter for virksomhetens vekst og resultatskaping.
Innsikt trumfer alltid intuisjon.
Pål Petersen: COO i ESV Digital, Nordic. Pål har bred erfaring fra store og små virksomheter. Han har ledet omfattende strategi- og endringsprosesser med gode resultater. Pål kommer fra stillingen som kommersiell direktør i norske Cxense ASA, et ledende globalt Big Data selskap som hjelper virksomheter med å lykkes i en digital hverdag. Pål har jobbet mange år i finansbransjen og var strategidirektør i Storebrand ASA frem til høsten 2012. Han har en juridisk embedseksamen fra Universitetet i Oslo, samt tilleggsutdanning fra INSEAD og University of Cambridge.
