Er det Datatilsynets oppgave å være tabloid?

Den internasjonale personverdagen ble markert tidligere i dag med frokostseminar i regi av Teknologirådet og Datatilsynet. Seminaret bar tittelen “Internett-økonomien har blitt en ren overvåkningsøkonomi”. På den måten satte tilsynet et tendensiøst og unyansert anslag for et viktig tema, nemlig personvern i en digital hverdag.

Grunnlaget for seminaret er rapporten “Personvern, tilstand og trender” utarbeidet på oppdrag fra tilsynet. La meg starte med å si at rapporten inneholder mye bra, spesielt beskrivelsen av aktørene i markedet, råd til forbrukere og krav om mer åpenhet. Men det samlede etterlatte inntrykket er likevel negativt. De gode elementene overskygges av skremmende billige poenger og det er disse som preger nyhetsdekningen i dag. Eksempelvis er det gjort et stort nummer av stakkars lille Nora på 13 år som har 62 spioner (les teknologier som samler data på Nora sin maskin) på barnerommet! Dette er en tabloid fremstilling som det er lett å bli både paranoid og engstelig av.

Det er et ordtak som sier “som du spør får du svar”. Rapporten og tilsynets bastante påstander bygger på en undersøkelse blant ca 1000 respondenter i Norge. Spørsmålene er formulert og stilt i en kontekst som gjør at svarene blir meget forutsigbare. Ledende spørsmål er en teknikk man bruker for å få en bekreftelse for et bestemt syn eller et ønsket resultat. Flittig brukt av selgere, men er det riktig at tilsynet benytter seg av billige salgstriks i utøvelsen av sitt samfunnsoppdrag?

For en bilselger kan et ledende spørsmål være; mange mener at dette er verdens beste bil og den har vunnet mange tester, hva synes du? Som selger har jeg lært at ledende spørsmål bør brukes med forsiktighet da de hemmer god dialog og det kan føre til at kunden føler seg manipulert.

Et offentlig utnevnt tilsynsorgan bør være spesielt varsom i bruken av ledende spørsmål. Tilsynet spør folk flest; “Jeg synes det er ubehagelig at nettaktører samler og analyserer personopplysningene mine, og deler disse med andre selskap, for å vise meg tilpasset reklame.” Det deles ikke ut premie for å gjette hva majoriteten av respondentene svarer; de synes det er fryktelig ugreit.

Delingsøkonomi og overvåkningsøkonomi er ikke noe nytt

Tilsynet henger seg på trenden og introduserer begrepet overvåkningsøkonomien som en definisjon på og forklaring på hva som er den dominerende forretningsmodellen på internett. Overvåkningsøkonomien fremstilles som et nytt konsept og det er et negativt ladet begrep. Nesten like negativt ladet som delingsøkonomi er i enkelte kretser. Det er ikke noe nytt, men det antar nye former ettersom markeds- og samfunnsutviklingen går sin gang.

Fokus rettes mot de sidene av Internett der kommersielle aktører tar i bruk teknologi, informasjonskapsler og algoritmer for å kunne vise målrettede annonser basert på kundeinnsikt. Prinsipielt er ikke dette så nytt som tilsynet skal ha det til. Kundeinnsikt har alltid vært alle konkurransefordelers mor. Noe kommersielle aktører alltid har søkt etter i konkurransen om å være mest relevant ovenfor sine målgrupper i rett tid og i rett kontekst.

Før i tiden, dvs før Internett ga helt nye muligheter for å bygge kundeinnsikt, søkte kommersielle aktører informasjon ved hjelp av andre metoder. Ta gamle dagers lokale forsikringsassurandører eller den gamle banksjefen som eksempel. De samlet systematisk data og informasjon i sine markeder og sine kunder. I forsikringsbransjen går det røverhistorier om assurandøren som oppsøkte kunder basert på mer eller mindre kvalifisert kunnskap om enkeltpersoners helse, livssituasjon og drømmer for så å presentere et tilbud om forsikringsprodukter som tilpasset akkurat den situasjonen. Selv i gamle dager visste de “beste” når noen i bygda var gravid. En form for sanntidsdata som lå lagret i assurandørens hode og notatblokk. Prinsipielt er det akkurat det samme som foregår i dag, men teknologien åpner for lagring av stadig større mengder data, mer granulære data og bruk i stor skala.

Balansegang og brytningstid

Før Internett, før personopplysningsloven og før opprettelsen av datatilsynet i 1980, var forbrukernes rett til personvern prisgitt de kommersielle aktørenes vurderingsevne og nødvendigheten av ikke å komme på kollisjonskurs med hva du og jeg syntes var akseptabel utøvelse av kommersiell virksomhet. De fleste ansvarlige virksomheter hadde et bevisst forhold til denne balansegangen og forvaltet sin kunnskap på ansvarlig vis. Selvsagt var det noen som falt for fristelsen til å gå for langt i å innhente og bruke kunnskap i sin iver etter å tjene penger, men det straffet seg over tid. Markedet hadde et innebygget korrektiv.

Med Internett og datamaskinenes inntog har mulighetene for å skaffe og bruke databasert innsikt økt dramatisk. Det berettiget opprettelsen av personopplysningsloven og etableringen av Datatilsynet. Men først og fremst så stiller det nye krav til kommersielle aktører. Den enkle delen av dette er å holde seg innenfor lover og regler for innhenting og bruk av personopplysninger. Utfordringen, som vi alle skal ta på alvor, er at utviklingen ofte får foran lovgiver og tilsynsmyndigheter. Dermed oppstår det tomrom der lovverket ikke gir uttømmende anvisning på hva som er tillatt. Da er vi igjen prisgitt de kommersielle aktørenes vurderingsevne og besinnelse. Det er min erfaring at de fleste kommersielle aktører og annonsører har høye selvpålagte krav til ansvarlighet og anstendighet også i det landskapet som ikke er regulert. Man kan saktens gå for langt og komme på kollisjonskurs med kundene uten at lover er brutt. Resultatet er som før, kundenes vrede og lovgivers økte reguleringsappetitt. Uttømmende regulering av alle tilfeller er verken mulig eller ønskelig.

Annonsemarkedet er i en brytningstid og markedsføringen har blitt snudd på hodet

Teknologi, algoritmer og sanntidsdata gir uante muligheter, men også økt risiko for å komme på kollisjonskurs med kundene. Dermed har også annonsører og mediehusene et sterkt insentiv og egenmotivasjon i å finne frem til en praksis som harmonerer med kundenes preferanser. Dette skal skje i en stadig mer komplisert og uoversiktlig konkurransesituasjon der norske annonsører og mediehus ønsker å konkurrere på samme vilkår som globale mastodonter som Google og Facebook. I dette miljøet forventes også norsk lovgiver og tilsynsmyndigheter å ha et holistisk syn og ta et utvidet ansvar. Slik at ikke norske virksomheter sakker akterut eller mister mulighetene til å bli de nye vekstmotorene etter oljen.

I tilsynets rapport kan man lett få inntrykk av at dagens reklame har nådd et nivå der den er både relevant og så målrettet at det oppleves som “creepy” og man føler seg overvåket. Spørsmålene i rapporten bygger på dette premisset, men er det sant? Min påstand er at det begås vesentlig flere “overtramp” i form av irrelevant og generell reklame enn det motsatte. Når dette øker i omfang, i alle kanaler og på alle enheter så kommer også kundenes motreaksjon med annonseblokkering som den skarpeste protest. Man stenger reklamen ute fra sitt nettunivers på samme måte som man klistret lapper med “nei takk til uønsket reklame” på postkassen før i tiden.

I sum, som også rapporten peker på, så har forbruker en rekke muligheter til å reservere seg. Med Internett har også forbrukerne et annet skarpt våpen, nemlig muligheten til å publisere sine meninger.

Togrøvere og viljeløse forbrukere

Min bekymring går på at tilsynet skaper unødvendig polarisering, engstelse blant forbrukerne og et generelt inntrykk av kommersielle virksomheter som kyniske togrøvere. Spørsmålet er om tilsynet da bidrar konstruktivt i sin viktige rolle som personvernets vokter, om de har fokus på de riktige tingene og om de har tilpasset sin tilsynsvirksomhet til dagens kontekst? Nok et ledende spørsmål kjenner jeg, og det vil ikke overraske leseren at jeg er skeptisk til akkurat det.

Blir det for tabloid, og blir man for ensidig opptatt av å benytte regulering, kan det også gi norske annonsører svekket konkurransekraft.  Det kan begrense annonsørenes adgang til å informere markedet om sine produkter og tjenester. Det er vi ikke tjent med. Vi er heller ikke tjent med at autoritative aktører bidrar til å degradere forbrukeren til inkompetente, forsvarsløse, lett manipulerbare og viljeløse offer for ivrige annonsører.

Den kompetente og egenrådige forbruker

I min mediehverdag, og i min ferd på nettet, opplever jeg at tilsynets fremstilling er å snu alt på hodet. Det er svært sjelden at jeg får den gode følelsen av å være overvåket på en slik måte at overvåkerens kunnskap om meg, resulterer i målrettede og relevante budskap. Snarere tvert i mot. Daglig irriterer jeg meg over generell og utidig reklame fullstendig utenfor min kontekst og interesse. Mine beste kundeopplevelser får jeg når jeg gjør egen initiert research på nettet basert på behov, i kombinasjon med at potensielle leverandører evner å synliggjøre seg selv i mitt mikroøyeblikk. Det korte øyeblikket hvor jeg er i modus for å la meg påvirke og ta en kjøpsbeslutning. Dette kan en annonsør fint oppnå uten å misbruke personopplysninger. Det er tilstrekkelig å vite hva jeg er interessert i og når jeg er det. Enn så lenge vil jeg takke ja til mer av det og nei til den forurensning som preger annonsemarkedet dag.

De som lykkes med det vil vinne min sympati.

Foto Bjørn Erik Thon: Datatilsynets pressetjeneste.