Nyheter, musikk og TV digitaliseres, mens fysiske bøker gjør et solid comeback

Den store tautrekkingen mellom papir og piksler er ikke over. Selv om den digitale tsunamien fortsatt herjer med uforminsket styrke, viser tallene at papir-boken er i ferd med å gjøre et solid comeback. Det var det få som trodde da verdens største bokhandler gikk konkurs i 2011 og Notabene måtte gi seg i 2013.

Skriften på veggen har vært at alt som kan digitaliseres vil bli digitalt. Ikke minst har mediehusene fått erfare dette. Slik har det vært også vært for produkter som telefonkatalogen, filmrullen, veikart og sjøkart, fasttelefon, telefonkiosken, videospilleren, fax-maskinen, leksikonet og disketten for å nevne noe. Mange har også spådd at boken ville dø, men nå ser boken ut til å gjøre et solid comeback. E-bok salget faller, og ubekreftede rykter forteller at Amazon planlegger å etablere opptil 400 fysiske butikker. Hvorfor satser Amazon på fysiske butikker, de som er selve symbolet på perfeksjonert netthandel?

Vår familie er digital når det kommer til nyheter, musikk og TV, men senest i går kjøpte jeg to magasiner til helgen. Jeg er en gadget-freak, men Kindle har jeg aldri kjøpt. Derimot har vi metervis med bøker i våre to hjem i Oslo og på Hvaler. Mannen min leser gjerne en skjønnlitterær bok i uken. Hver eneste én leses på papir. Bøker gir oss ro. Fagbøker bestilles gjerne hos Amazon, mens andre bøker kjøpes litt lenger ned i gata. Hva er det med bøkene? For meg har en god bok en varig verdi. Biblioteket er husets minste stuerom, men det er her vi kroker oss sammen og tilbringer mest tid. Vegger med bøker gir en helt spesiell ro. CD-er og DVD-er er digitalisert, stuet bort eller gitt vekk. Ikke så rent sjelden følger det med en god bok hjem fra loppemarkedet. Det ligger alltid en god bok under juletreet og vi gir hverandre bøker til bursdager og andre merkedager. Slik er det hjemme hos en familie hvis mor og far har jobbet med digitalisering i mer enn 20 år.

Fysiske bøker gjør et solid comeback

Det har alltid vært delte oppfatniger om bøker og digitalisering. Allerede på slutten av 90-tallet begynte vi å lese at den fysiske boken ville dø. E-bøker ville ta over markedet og effektivt lastes ned til Amazons Kindle. Andre argumenterte heftig for det motsatte. 20 år etter at nettet ble kommersialisert kan vi gjøre opp en foreløpig status; I USA har salget av fysiske bøker opplevd et aldri så lite comeback. Nilsen Bookscan, som følger dette markedet nøye, presenterte nettopp tall som viser at antall papirbøker økte fra 559 millioner i 2014 til 571 millioner i 2015. Dette skjer samtidig som e-bøker opplever en nedgang i popularitet. En studie utført av Pew Research Center i oktober i fjor viste at færre amerikanere kjøpte og benyttet Kindle enn tidligere. Fremskriver vi disse trendene vil kanskje 2016 være det året den fysiske boken gjør et hyggelig comeback.

Sterke analyser om våre forbruksvaner ligger også til grunn når Amazon i fjor høst åpnet sin første fysiske bokhandel i Seattle. Ubekreftede rykter sier at det vil komme mange hundre butikker til. En forsnakkelse forrige uke røpet at nettgiganten planlegger å åpne mellom 300-400 fysiske butikker. Suveren logistikk skal bli Amazons nye konkurransefortrinn. De eksperimenterer med droner og levering innen én time. Den fysiske boken er ikke død. Amazons investeringer er det beste signalet på at vi forbrukere kommer til å foretrekke både papir og piksler i fremtiden.

Online og offline smelter sammen

Mer enn noen gang kommer vi til å bevege oss sømløst mellom online og offline research og offline og online handel. Kundereisene er komplekse og de er sømløse mellom disse to verdenene. Dermed blir det viktigere enn noen gang å være god på begge arenaene. ESV-sjef Pål Petersen skriver i sin blogg Hva skjer når DnB stenger filialer, mens Amazon åpner 400 butikker? at Amazon velger å gå offline for å tilpasse seg kundene. De strekker seg neppe etter gårsdagens eller dagens forretningsmodeller for fysisk butikkdrift. Amazon vil kapitalisere på alt de har lært online og overføre dette til en fysisk kontekst. Petersen mener at Amazon nå bygger fremtidens omnikanal. Digitale kanaler og fysiske butikker kobles tett sammen. Markedsføring, salg og leveranse endres som følge av dette.

Slik har det ikke alltid vært. Det så svart ut for de fysiske bokhandlerne en periode. E-bok salget steg med mer enn 1000 prosent mellom 2008 og 2010. Mange kunder gikk i de fysiske butikkene for å finne titler, men lastet dem senere ned som e-bøker. Både utgiverne og bokhandlerne fryktet at rimeligere e-bøker ville kanibalisere den fysiske bokhandelen.

Verdens største bokhandel gikk konkurs. To år senere gikk også Notabene overende

Det store bok-sjokket kom i 2011 da USAs største bokhandelkjede Borders gikk konkurs. De hadde vært i markedet i 40 år, hadde 640 butikker og 10.000 ansatte. To år senere gikk Notabene konkurs i Norge. De hadde 139 butikker. Underskuddet var på over 100 millioner. De klarte ikke lenger å stå i mot netthandel og e-bøker. Det så ikke lyst ut for bokhandlerne i 2013. Mange trodde også at forlag ville gå med i dragsuget. Bokhandlerne så for seg tøffe tider og store restruktureringer.

Men e-bøker har egentlig aldri tatt av. De utgjør en forsvinnende liten del av det totalte markedet. E-bøker utviklet seg ikke i samme tempo og retning som digital musikk. Nå ser vi at det digitale salget av e-bøker bremser kraftig opp.

I en artikkel i New York Times E-Book Sales Slip, and Print Is Far From Dead  kan vi lese at e-bok salget falt med 10 prosent de første fem månedene av 2015. Tallene kommer fra Association of American Publishers, som samler data fra nesten 1200 utgivere. Digitale bøker sto i fjor for rundt 20 prosent av markedet, omtrent det samme som de gjorde for noen år siden.

E-bokens fallende popularitet viser at den står i mot digitaliseringen bedre enn andre former for media, musikk og TV. Selv digitalt innfødte – gjelder også mine egne barn – foretrekker fremdeles å lese bøker på papir.

Amazons nye strategi er det beste beviset på at papir-boken ikke er død. De ruster opp sine lagre, jobber på spreng for at deres logistikk og leveranse skal bli verdens beste. Også Penguin Random House utvider og oppgraderer sine varehus med enorme beløp. Forrester Researchs undersøkelser bekrefter e-bokens utvikling den siste tiden; andelen som primært leser e-bøker falt med 32 prosent i første kvartal 2015.

De fleste bransjeanalytikere er likevel enig om en ting; det er for tidlig å erklære e-boken og den digitale publiseringsrevolusjonen for død. Flere og flere leser e-bøker på mobil, og mange kjøper e-bøker fra selvpublisister hvor prisen er latterlig lav. Amazon kontrollerer mer enn halvparten av e-bokmarkedet og de rapporterer om fortsatt vekst. Her betaler du en rimelig månedlig avgift på og kan lese ubegrenset digitalt. Leserne kan velge i millioner av titler. Mange av disse er også fra selvpubliserende forfattere og koster under en dollar.

Viktigere enn noen gang vil det være å forstå sammenhengen mellom online og offline verden. Den digitale revolusjonen vil fortsette, men det skjer en kobling nå som er uhyre interessant. Mobilen er den viktigste plattformen blant de yngste. Det er denne generasjonen som sitter med definisjonsmakten. De beveger seg sømløst og vil påvirke hvilke produkter og forretningsmodeller som blir fremtiden.