Forsiktige anslag viser at 60-70 prosent av kundereisen gjennomføres uten involvering av en selger. Med dette som bakteppe, er det ikke overraskende at Forrester Research predikerer at én million amerikanske B2B-selgere vil bli borte innen 2020.
Hva er det som er så spesielt med B2B-salg? Egentlig svært lite. Massekommunikasjonen er på vei ut, kundereisene er ikke lenger lineære og selgere er ikke lenger den autorative kilden til produkt- og tjenesteinformasjon. I dag har vi overflod av data og informasjon i digitale kanaler og kundene kan, bedre enn noen gang, trekke sine egne konklusjoner.
Bloggforfatter Pål Petersen er COO i ESV Digital, Nordic.
I min første jobb som B2B-selger, fikk jeg to tidløse og gode råd fra min sjef Ole T. Ruud. Jeg ville gjerne jobbe direkte mot storkundesegmentet og skuffelsen var til å ta og føle på da jeg forstod at jeg skulle jobbe mot SMB-segmentet. Jeg fikk det første gode rådet fra Ole; Husk at alle store bedrifter på et tidspunkt har vært små bedrifter. Det var det som skulle til for å snu min motivasjon big time! Dernest minnet han meg på det aller viktigste i rollen som selger; Det handler ikke så mye om salg, men om å bygge relasjoner og tillit hos kundene.
Målkonflikter mellom leverandør og kunde er ikke bærekraftig
I dag opplever jeg at det er en grunnleggende konflikt mellom dagens mantra om å redusere salgskostnader på den ene siden, og det som er kjernen i alt salg; Nemlig relasjoner og tillit. Når alle målkort og insentiver i salg måles mot antall transaksjoner til lavest mulig kost, så blir kontakt mellom selger og kunde minimert både før, under og etter selve salget. Kunden blir salderingsposten i et slikt regime.
Er B2B selgeren en utdøende rase?
At dagens kunder er godt informert, er vel anerkjent innenfor B2C-salg. Noen virksomheter har for lengst begynt å tilpasse sin forretningsmodell gjennom utvikling av datadrevet markedsføring, selvbetjeningsløsninger og tilpasning til omnikanal kundeopplevelser. Det nytter ikke lenger å sitte på sitt lønnkammer og designe salgsprosesser. De mest avgjørende er din evne til å speile kundens kjøpsprosess, være tilstede med rett budskap, til rett kunde i kundens kjøpsøyeblikk. I denne tilpasningen viskes skillet mellom salg og markedsføring ut. Det blir irrelevant, ganske enkelt fordi det er uten betydning for kunden.
Jeg treffer ofte salgs- og markedsføringsledere som deler dette synet, men som samtidig understreker at B2B-salg er helt annerledes. Men er det det? Hvis du tar utgangspunkt i deg selv som henholdsvis privatperson og beslutningstaker i en bedrift; Er det egentlig noen forskjell i hvordan du opptrer som kunde når du skal kjøpe en ny terrengsykkel sammenlignet med når du for eksempel skal kjøpe et nytt HR-system til din bedrift? For min egen del kan jeg underskrive på at jeg er en av dem som gjennomfører minst 60-70 prosent av B2B-kundereisen på egen hånd før jeg må eller ser meg tjent med å snakke med en selger.
Prediksjoner om B2B-selgerens fremtid er ikke helsvart og må nyanseres. De tradisjonelle selgerne, de som primært er ordremottakere og produktinformanter, og som ikke endrer egen tilnærming til salg, er de som først vil bli irrelevant og borte.
Fremtiden er tilsvarende lys for disse selgerne;
- Selgere som forlater den gammeldagse, statiske og sekvensielt orienterte tenkingen rundt salgs- og markedsføringstrakten. De som er interessert i å skaffe seg selv et holistisk overblikk over og som evner å forstå den nye kjøpsreisen i en digital hverdag. Denne innsikten er noe salg i økende grad får fra datadrevne markedsavdelinger som tar i bruk teknologi for å kartlegge kundereisene. Disse markedsavdelingene kan med presisjon fortelle deg hvilke berøringspunkter ulike kundegrupper har med din merkevare på nettet.
- Selgere som på basis av innsikt i de nye kundereisene forstår når og hvordan de kan tilføre verdi i kundereisen. Også i fremtidens B2B-salg vil det kreve en salgsperson for å lukke et salg. Men, en moderne tilnærming til dette må tilpasses en ny kontekst og baseres på det som alltid har vært kjernen i salg; å investere i å bygge tillit og relasjoner fremfor ensidig fokus på å presentere produktets egenskaper eller det nye tilbudet. Se det gjerne som en subtil reposisjonering av rollen, over i et verdibasert samarbeid, der både kjøper og selger ønsker å oppnå det samme.
- Selgere som sikrer at ens egen innsats og verdiøkning integreres, times og tilrettelegges sømløst i markedsavdelingens øvrige aktiviteter for å speile kundens kjøpsprosess. I praksis betyr dette at selgere må frigjøre tid fra lead generering, ordremottak og andre aktiviteter som kan utføres bedre og mer effektivt av marketing-teknologier eller selvbetjeningsløsninger. Bruk heller tid på å bygge online tilstedeværelse og bidra med verdiøkning mot kunde i sosiale medier, blogger og andre fora der varepraten pågår. Selgere må vinne kundens oppmerksomhet og bygge en merkevare av seg selv, basert på innhold. (Blogg er en ypperlig kanal i så måte). Tilfør kunden kunnskap og perspektiver som er nytt og nyttig og som kunden ikke får i andre kanaler. Våg å utfordre kundens tenking. På den måten bygger du troverdighet rundt en ekspert-posisjon og du blir en ressurs i kundens kjøpsprosess.
B2B salg er annerledes i dag
Ta del i virksomhetens arbeid med å bli mer analytisk og datadrevet for å forstå det tyvende århundrets kundereiser. Ikke tro at dette angår alle andre enn deg. Sørg heller for å redefinere din rolle og innsats i virksomhetens helhetlige tenking og operasjonalisering av omnikanal kundeopplevelser.
Ikke se på de 60-70 prosentene av kundereisen som fiendtlig virksomhet fra kundens side. Se på det som noe positivt og som en mulighet! Positivt, fordi det frigjør din tid til å levere noe som kan verdiøke fremfor å drive med ekspedering og produktinformasjon. Mulighet, fordi det klargjør hvor og når i kundens kjøpsprosess du skal fokusere din innsats. Du trenger ikke lenger å smøre deg selv tynt utover, nå får du muligheten til å legge all innsats og ekspertise inn mot de delene av kundens behov som ikke løses i andre kanaler, av selvbetjeningsløsninger eller kjøpsfunksjonalitet.
Som COO i ESV Digital, er det mitt ansvar å gå til anskaffelse av alt en ny virksomhet behøver; Fakturasystem, forsikringer, pensjon, telefoni m.v. alt dette er produkter som historisk har involvert en selger fra A-Å. Nå kan jeg kvalifisere og kjøpe mange av disse tjenestene helt uten involvering av en selger. Men, det betyr ikke at selgeren kunne ha spilt en avgjørende differensierende rolle og vippet avtalen i sin favør. Ta tjenestepensjon som et eksempel; Dersom en selger hadde publisert en målrettet artikkel på LinkedIn om viktigheten av å bruke bærekraftsprinsipper i forvaltningen, så ville denne selgeren høyst sannsynlig klart å kuppe meg som kunde tidlig i prosessen.
Salg og markedsføring smelter sammen når markedsførere tenker som selgere og når selgere tenker som markedsførere og når salgs- og markedsavdelingen benytter det samme innsiktsgrunnlaget for å forstå kundereisen. Eller, når man er omforent om hvilke innsatser som blir viktig for å være synlig og behjelpelig for kunden langs denne reisen. Da har man et grunnlag for å bestemme når selger skal inn og levere det som ofte blir avgjørende i B2B-salg; bygge tillit og en sterk relasjon til kunden. Salget slutter ikke ved closing, det er da det starter. De selgerne som får kundene til å bli trygge på at de også vil være der etter closing av salget, vinner kampen om kundene.
Artikkelen bygger på Pål Petersens foredrag om kundereiser i digitale kanaler.
