Slik knytter du markedsføring direkte til omsetningsvekst

Kundenes kjøpsadferd har endret seg radikalt de siste årene. Omnikanal-kundene gjennomfører 60-70 prosent av kjøpsprosessen på nett, de påvirkes i snitt av 11,4 informasjonskilder før de tar en beslutning. De stoler lite på tradisjonell annonsering. For markedsførere er det en krevende utfordring å tilpasse seg denne nye kundeadferden. Hvordan skal kundeopplevelser og kommunikasjon integreres på tvers av omnikanalene?

Utfordringen krever teknologiske plattformer (iPaaS – integrated platform as a service) og en evne til å samle, strukturere og utnytte sanntidsdata. Få forretningsområder vokser raskere enn fintech og martech. Premissene for å levere markedsføringstjenester endres like raskt. Med sterk digitalisering og svakere økonomiske utsikter er det et kjærkomment bidrag at markedsføringsteknologiene effektiviserer, kutter kostnader, automatiserer og setter fokus på økonomisk vekst og lønnsomhet. Faktisk er teknologiene i ferd med å gjøre markedsdirektørene og finansdirektørene til best buddies. Slik har det ikke alltid vært.

Datafangst og analytisk innsikt leder til det vanskelige begrepet attribuert omsetning. Hva er det egentlig? En enkel forklaring er denne; data forteller deg nøyaktig hvordan markedsføringen påvirker inntekter og hvilke berøringspunkter som leder til ny omsetning og nye kunder.

Salg og markedsføring er to disipliner som er i ferd med å smelte sammen. Markedsdirektørenes nye teknologier vil i stor grad overta rapporteringen av salg. Markedsføringsaktiviteter og mediekjøp vil knyttes direkte til virksomhetenes økonomiske måloppnåelse.

Attribusjonsdata forteller deg hvilken halvpart av markedsføringen som ikke virker

I den amerikanske TV-serien Mad Men var det ikke uvanlig at finansdirektørene så på markedsføringsbudsjettet som en stor black box. Jeg husker spesielt en scene hvor toppsjefen nekter å høre hvor mye penger markedsdirektøren har tenkt å svi av på en kampanje. Han blir rett og slett uvel ved tanken. Selv om reklamebyråene på Madison Avenue var kjent for å lage samtidens beste reklame, var resultatet definitivt tett koblet til John Wanamakers berømte sitat; «Halvparten av pengene jeg bruker på markedsføring, er bortkastet. Problemet er at jeg ikke vet hvilken halvpart». I dag kan vi gjøre noe med den halvparten som ikke virker, men historisk har dette vært finansdirektørenes store hodepine.

Jeg har sittet i et 40-talls styrerom siden midten av 90-tallet. Jeg kan ikke huske ett eneste tilfelle hvor styret har fått Return On Investment-rapporter knyttet til markedsføring. Andre større investeringer, som dyre trykkpresser og oppføring av kostbare bygg, vedtas etter grundige analyser og lønnsomhetsbetraktninger.

Ulike markedsføringsteknologier forsterker den digitale konkurransekraften. Forstår du kundereisene, investerer målrettet og riktig i digitale medier, segmenterer kundebasen og attribuerer konverteringene – da er du på vei inn en ny verden hvor de bakenforliggende årsakene til omsetning og nye kunder kan forklares.

Frem til i dag har markedsførere og byråer vært tvunget til å bruke uriktige eller mangelfulle beregninger. Hva betyr attribusjon? Egentlig er det et sosialpsykologisk begrep som benyttes for å forklare årsaken til en hendelse. La oss ta et eksempel; du kolliderer med en annen bil. Din opplevelse av årsak kan absolutt være feil og ha stor slagside i objektiv forstand. Overfører vi attribusjonsbegrepet til markedsføringen, er siste-klikk den mest kjente modellen. Den har også store iboende skjevheter. Modellen er forhåndsbestemt, den krediterer siste klikk og gir denne kanalen æren for alle konverteringer som skjer. Så enkel er dessverre ikke verden. Både enkle og regelbestemte attribusjonsmodeller gir skjeve og misvisende resultater. Kjøper du digitale medier etter disse modellene, vil du ikke makte å maksimere avkastningen med 20-40 prosent, slik IBM presenterer i sin globale undersøkelse.

Økonomisk uforsvarlig å benytte enkel attribusjon

I dag er det ikke lenger forsvarlig å bruke enkle modeller, ikke minst fordi de beste annonsørene for lengst har gått inn i en datadrevet verden. Algoritmer og spillteorier danner grunnlag for datadrevet attribusjon. Upartiske data dedupliserer konverteringene og tildeler de ulike kanalene den innflytelsen de fortjener. En konvertering er gjerne et resultat av mange berøringspunkter. Hver og en av disse spiller en rolle mot konverteringstrakten. Noen kanaler genererer leads, andre bygger merkevare, noen assisterer underveis, mens andre avslutter konverteringsbanen. Det har ingen hensikt å implementere datadrevet attribusjon om du ikke kan svare på det mest essensielle spørsmålet innen markedsføring; hva ønsker jeg å oppnå med mine investeringer? Mange velger salg- og omsetnings KPI-er, andre definerer mykere KPI-er som er relatert til trafikk og merkevarebygging. Uansett hvem du er eller hva du gjør, din betalte aktivitet på nett skal ha en indikator som du måler mot.

Selger du skadeforsikring eller treningstøy er det avgjørende for din fremtidige suksess at du vet hvordan konverteringene oppstår. Hvilke kanaler bidro? Hvilke kanaler korrelerer best og hvilke var mest avgjørende for måloppnåelsen? Hvor lang er konverteringsbanen for nye kunder sammenlignet med eksisterende kunder? Hvordan kan vi bruke data og prediktive modeller til å optimalisere treffsikkerheten på leads gjennom bruk av datakilder og maskinlæring? Ja, jeg vet det høres komplisert ut, men algoritmer, statistiske beregninger over tid og dataforskning er en del av den nye digitale hverdagen som venter på markedsdirektørene. Det tror jeg finansdirektørene klapper for av ren begeistring.

De digitale kundereisene foregår sømløst i omnikanalene. De er slett ikke lineære, men uhyre komplekse med mange berøringspunkter før konvertering. Tidligere kunne virksomhetene påvirke og kontrollere mesteparten av kundenes kjøpsprosess. I dag foretar kundene sin egen online research. Endringene i digital kundeadferd er den viktigste forklaringen til at mange virksomheter går fra å være produktorientert til å bli kundeorientert.

Kundeinnsikt er et grunnleggende fundament i all markedsføring

Smarttelefonen har for lengst blitt vår super-computer. Sammen med sterke megatrender som sosiale medier, skybaserte tjenester og big data har den bidratt til et akselererende tempo på nett. Ved å disrupte mobiltelefonen endret Steve Jobs nettet for alltid. Sosiale medier, med Facebook i en liga for seg, har gitt oss rå kundemakt, skybaserte tjenester har gir oss kostnadseffektiv og tilgjengelig software, mens big data er i ferd med å gi oss mer relevante og personlige tjenester.

Kundeinnsikt er etter mitt syn et grunnleggende fundament for alle markedsførere. Gode analytikere vil avgjøre hvilken nytte data kan gi. I sum har sterke megatrender flyttet enorme beløp fra tradisjonelle medier til digitale kanaler, både til egne, betalte og fortjente flater. Milliarder av markedsføringskroner er fortsatt på vandring. I kjølvannet av disse endringene kan vi se en eksplosjon av nye software-leverandører innenfor landskapet av markedsføringsteknologier.

Innsikt trumfer intuisjon

Nye hybrid-selskaper bringer ny kunnskap inn i markedsføringen. Google oppgir at 64 prosent av all online handel kommer fra mer enn ett berøringspunkt. Som markedsfører er det viktig å kartlegge den digitale kundereisen. Hvordan samspiller de ulike mediekanalene med hverandre og hvordan influerer de på den endelige konverteringen? Endelig kan markedsdirektøren investere i teknologier som bringer tilfredsstillende innsikt og svar til finansdirektøren og den øvrige toppledelsen. De vil ha svar på; hvordan påvirker markedsføringen virksomhetens topp- og bunnlinje? Det er først nå vi kan se den sanne forretningsverdien som skapes av markedsføringsaktiviteter. Optimalsering av medieinvesteringene skal ikke lenger være en gjettelek. Innsikt trumfer intuisjon. Upartiske data og kjennskap til de ulike kanalenes bidrag og innflytelse vil avgjøre hvilke kanaler annonsørene investerer i fremover. Eier du attribusjonsdata, kan du planlegge fremtidige kampanjer med større treffsikkerhet. Hvor mange nye kunder trenger virksomheten for å nå sine inntektsmål og hvilke medieinvesteringer vil sannsynliggjøre at vi når inneværende års budsjett? Hver eneste kampanje og kjøp av medieplass påvirker dine inntekter, men du må kjenne årsaken til hvordan denne påvirkningen skjer.

Research online, purchase offline

Koblingen mellom en online og offline verden er ennå ikke perfekt, selv om det finnes merkevarer som tilbyr lojalitetskort og betaling i egne apper. Vi fyller appene med innskudd, registrerer e-post, mobilnummer og navn og kjøper eksempelvis kaffe til fordelaktige priser. For disse merkevarene vil attribusjon kunne kjøres fra online til offline (ROPO – research online, purchase offline). Ved at du og jeg samtykker, kan de også personalisere sin markedsføring, nettopp fordi de vet hvem vi er og hvilken kjøpshistorikk vi har over tid.

Mad Mens enerådende posisjon innen byråverdenen står for fall. Math Men gjør nå krav på en fremtredende rolle. Sammen representerer de et knallsterkt team og verdiforslag overfor markedsførere som ønsker å nå sine sluttkunder. Content er fortsatt king, mens data er den nye oljen.

Artikkelen er basert på Bente Sollid Storehaugs foredrag om samme tema.