De største fiskene fores med big data. Slik vinner de kampen om kundene

Sterke markedsføringsteknologier er de nye driverne for verdiutvikling av digitale selskaper. Det sprøytes inn milliarder i spennende fintech-selskaper. Disruptive entreprenører backes av hissig venture kapital. Bigdata-teknologier benyttes til å designe nye produkter, målrette og attribuere digital markedsføring, styre risiko og etablere personlig og proaktiv kundekommunikasjon. 

Et gammel ordtak sier; Det er fisken som slipper unna, som blir stor. Vi kan også omskrive et annet ordtak; Digitale vekstselskaper fisker ikke i vaskefatet. De vokser raskt, jager profitt og destruerer både produkter, yrker og bransjer. Det siste ti-årets globale merkevare-suksesser har alle én ting til felles; rikelig med venturekapital og ledere med sterk teknologiforståelse.
Data er den nye oljen. Digitale kanaler har endret kundenes adferd radikalt. 60-70 prosent av kjøpsprosessen skjer uhjulpet i digitale kanaler. Salg og markedsføring smelter sammen. For digitale virksomheter vil attribuert omsetning gi suksess-formelen for vekst. Vet du hvor omsetningen din kommer fra? Vet du hva som leder til konvertering? Hvilke mediekanaler bringer nye kunder til virksomheten? Hvilket innhold engasjerer og påvirker topplinjen? Ventureselskapene prefererer oppstartsselskaper med sterk teknologiforståelse. Landskapet av martech og fintech selskaper eksploderer. Markedsføringsteknologiene har som mål å gjøre virksomheter til digitale vekst-vinnere. Selskaper som nå utforder banker og forsikringsselskaper vil benytte bigdata teknologier som den sterkeste katalysatoren for rekruttering av nye kunder og omsetningsvekst.

Banker og forsikringsselskaper er høyt oppe på listen over bransjer som forstyrres av nye teknologiselskaper. Det investeres milliarder av dollar innenfor fintech, mens det nye landskapet av markedføring-teknologi-selskaper har vokst fra 150 toneangivende software-løsninger og selskaper i 2011 til nesten 4000 selskaper i 2016. De fleste av selskapene er amerikanske. De utvikler sterke teknologier innenfor annonsering, innhold, sosiale medier, e-commerce, data og ikke minst iPaaS-teknologier (integrated Platform as a Service). Markedet flommer over av forførerisk teknologi. Det er imidlertid helhet og overblikk som gir muligheter for raske og effektive beslutninger.

Content is king, Data is the new oil

Hva bør være fokus for digitale markedsførere? Det er sjelden byråbransjen løfter blikket ut over teknologi-kategoriene som dekker annonsering, innhold og sosiale medier. De store konsulentselskapene utreder også vekststrategier knyttet til digitale kanaler. De fokuserer gjerne på nye teknologier innenfor analytics, performance, personalisering og attribusjon, teknologier som bringer opp business intelligence, visualisering av data, DMP-teknologier, prediktive analyse-verktøy og integrerte plattform-teknologier.

Burde ikke disse teknologiene være markedsdirektørens domene? Hvem tar grep om dataanalyse, innsikt, optimalisering og allokering av markedsbudsjettene? Vekst kommer sjelden som følge av intuisjon og kvalifisert gjettelek. Særlig ikke når konkurrentene better på fakta og innsikt. Det er på disse arenaene tradisjonelle virksomheter vil møte stadig sterkere konkurranse fra nye venture-finansierte utfordrere. Ventureselskapene ser verdien av analytics og innsikt på en helt annen måte enn digitale markedsførere. Konsulentbransjen er dyktigere på strategi og de peker på sterke datadrevne teknologier som operasjonaliserer vekst-strategiene.

Virksomheter har alltid finansielle mål. Salg har historisk vært den divisjonen som har influert mest på selskapenes topp- og bunnlinje. Hva skjer når salg og markedsføring smelter sammen? Hvilke lederoller tar grep om vekst- og lønnsomhet i digitale kanaler? Er det IT-direktøren, markedsdirektøren eller finansdirektøren? Hvem tar eierskap til teknologier som øker inntjeningen, kundetilfredshet og innsikt som predikerer vekst?

Hvem skal eie algoritmene som danner grunnlaget for endring av strategi?

Hvorfor vokser Netflix så raskt som de gjør? Hvorfor er tilsiget av nye kunder sterkere hos Alibaba enn hos Amazon? Hvorfor investerer Google i stadig nye vertikaler? Hvorfor er bilbransjen i ferd med å bli overtatt av sterke teknologiselskaper? Hvorfor endres kundeadferden radikalt, hvorfor inngås nye sterke allianser og hvorfor skal alle bransjer gjennom en digital transformasjon? Kan man være en god markedsfører i dag uten å forstå markro-perspektivet og de globale strukturendringene?

Verden endrer seg. Teknologi og digitalisering er driverne som knekker gamle monopoler og etablerer nye sterke monopolister. Ny-monopolistene heter Google, Facebook, Amazon, Alibaba, Neflix og Apple – for å ha nevnt noen. Listen over digitale-vinner-tar-alt-økonomier blir bare sterkere og sterkere. De bygger sine egne sterke økosystemer. Facebook er i ferd med å etablere et Internett i Internettet. Zuckerbergs medieselskap kan ikke lenger sammenlignes med våre tradisjonelle mediehus. Det gir ingen mening å sammenligne epler og pærer. Dagens digitale giganter kan heller ikke settes i bås. De jager posisjoner innenfor mange ulike vertikaler. Datainnsikt er driveren for all vekst og tilpasning i forhold til min og din endrede adferd.

Skal vi fortsatt tenke at markedsføring er katalysatoren for fremtidig vekst? Alle bransjer som står i fare for å bli forstyrret bør orientere seg inn i landskapet av nye markedsføringsteknologier. Disruptive selskaper fokuserer på de nye digitale kundene. Suksess bygger på innsikt om hvem disse kundene er. Suksess bygger også på personaliseringsteknologier og målretting som øker treffsikkerheten på leads.

7 av 10 virksomheter evner ikke å utnytte sine egne data. The beauty of digital er nettopp at kundenes adferd på nettet kan spores, data kan samles og analyseres. Evnen til å utnytte denne innsikten skaper digital konkurransekraft.

Digital markedsføring handler aller mest om forretningsnytte, lønnsomhet og vekst.