Det skyller en programmatisk hype skyller inn over medielandskapet. Den er så kraftig at ANFO-leder Jan Morten Drange denne uken gikk ut og stilte et stort spørsmålstegn ved programmatiske annonsekjøp. Ingen lengter tilbake til tiden før målretting mot digitale målgrupper, men utfordringen for annonsøren blir å måle effekt av den fragmenterte spredningen av annonser.
Programmatisk mediekjøp preger til de grader medienes spalter, konferanser og ikke minst diskusjonene internt hos annonsørene. Helt fundamentale spørsmål knyttet til programmatisk pengebruk står uten svar. Hva får vi? Hvor mye av en hundrings går til mediekjøp? I hvilke lommer havner egentlig kostnadene? Hvor havner innholdet? Hva slags insentiver har alle gode hjelpere? Hva med svindel? Man skal ha levet bra lenge i mediebransjen for ikke å hoppe i stolen. Det er vanskelig å få øye på tilsvarende eksempler der nivået på dokumentasjon, åpenhet og forutsigbarhet knyttet til pengebruk er nærmest ikke-eksisterende.
Pål Petersen jobber som COO ESV Digital, Nordic. ESV Digital-gruppen forvalter 2,3 milliarder digitale kroner for sine globale kunder. ESV er en ledende teknologileverandør innenfor området datadrevet attribusjon.
Ruben Søgård i Mediacom mener å ha sitt på det tørre når det gjelder åpenhet og at de i mange sammenhenger har bidratt med opplæring og kompetanseheving. Det er bra at vi kan ha en åpen debatt om dette. Det er bra at de ulike partene har meninger og meningers mot. Men til syvende og sist er det annonsørens stemme som må veie tyngst.
En annonsør fortalte; «Ledelsen forventer at vi har kommet i gang med programmatisk, det er tross alt 2016”. Dette bekrefter hypen. Man går i gang med programmatisk, samtidig som man omtaler programmatisk som den største sorte boksen av alle. Av alle involverte parter er annonsøren ofte den som vet minst. Dette er i ferd med å endre seg. De store annonsørene bygger kompetanse internt og tar tilbake oppgaver som til nå har ligget hos byråene. Denne utviklingen drives av annonsørenes mål om å eie egne kundedata og sette effektmåling på agendaen.
Annonsørene får 30-40 kroner i mediekjøp pr 100 lapp investert
Intensjonen med programmatisk er knallgod og forførerisk. Det er å bidra til at annonsørene får mest mulig riktig medieeksponering pr investert krone. Relativt til tradisjonelt kjøp fratrukket mediebyråenes påslag. Men er det sant?
I følge WFA-guide to Programmatic viser at annonsørene får 30-40 kroner i mediekjøp pr 100 lapp investert. Dette bekreftes av Ruben Søgård i Mediacom som sier at ”andelen som tilfaller mediet er lavere ved programmatiske kjøp enn ved tradisjonelle kjøp”.
Programmatisk kjøp gir altså mindre medieplass enn tradisjonelt kjøp. Det er i seg selv et paradoks, det setter sinnene i kok men det leder også debatten inn på feil spor. Intuitivt kan det se ut som at hele verdikjeden rundt mediekjøp, enten det foregår programmatisk eller på vanlige måten, er dysfunksjonell. Hvor mange parter trenger man egentlig å involvere og lønne for å utføre en transaksjon mellom to parter; annonsør og eier av mediet? Det er lett å la seg rive med og det er lett å stille seg solidarisk på annonsørenes side. Hvis salg og formidling av medier hadde rettet seg mot forbrukermarkedet, hadde vi for lengst sett inngrep fra en eller annen tilsynsmyndighet. Kjøpers rettigheter ville blitt regulert.
Omsetning av medier er imidlertid basert på frivillighet og avtaler mellom profesjonelle parter. Og dessuten, diskusjonen knyttet til programmatisk er ikke ny. Mistanken om at en uforholdsmessig andel går i lomma til mellommenn har ligget der som en ulmebrann lenge.
Parkettselgeren sier at det er sluttsummen som teller
Jeg bestemte meg for å spørre eieren av en bedrift som omsetter gulv og veggpanel for 500 mill i Norge. Som annonsør; Er det ikke fristende å gjøre opprør? Er det ikke fristende å stille kritiske spørsmål til at man får så lite for 100 lappen? Nei, i utgangspunktet er det ikke det. Han fortalte at konsernet har et overordnet krav til egenkapitalavkastning og at dette utgangspunktet også gjelder investeringer i salg og markedsføring. ”Hvis jeg får 103 kroner igjen for hver 100 lapp jeg investerer i mediekjøp så er det bare å gi gass. Da er det en god deal. Det sagt, så vil jeg selvsagt søke å få mer igjen. Prinsipielt kan det skje enten ved at jeg får presset ned kjøpskostnadene eller gjør bedre plasseringer. Våre samarbeidspartnere skal ha insentiver knyttet opp mot effekt, ikke volum”.
Jeg tenker at hans oppfatning er spot on. Det er dette diskusjonen bør rette seg mot. Det er av underordnet betydning om programmatiske kjøp er mindre effektive enn kjøp på gamlemåten. Det som betyr noe er sluttsummen og sluttsummen er primært avhengig av hvordan budsjettene allokeres.
Parkettselgeren eier egen virksomhet. Han lever med lave marginer og konstant prispress på egne produkter. Han er tett på pengestrømmen i virksomheten. Virker ikke markedsføringen eller når det ikke opp til avkastningskravene så kutter vi det ut, sier han. Naturligvis gjør man det. Det er noe befriende enkelt med å se slik på saken.
Redusert effektivitet men økt effekt?
ANFO og mediebyråene er altså enig om at man ikke har oppnådd økt effektivitet i programmatisk kjøp. Skal vi tro parkettselgeren, kan økte kjøpskostnader til nød aksepteres såfremt effekten øker. Da er vi ved sakens kjerne; effektmåling. Det er det eneste som kan gi gode svar på om den digitale haglen representerer et nytt og lønnsomt våpen for den enkelte annonsør.
Norske annonsører er i ferd med å få oversikt over akkurat dette. De har teknologier og analyseverktøy som åpner for å sammenligne kostnader og inntekter fra programmatisk kjøpte kampanjer for å finne delta. Man tar utgangspunkt i en konvertering og benytter datadrevet attribusjon for å finne den bakenforliggende årsaken. Hvilken effekt har annonser kjøpt programmatisk? Hvis effekten er positiv i forhold til kostnader, så har man beslutningsstøtte for å kjøpe mer programmatisk. Er effekten negativ så skal man enten kutte ut programmatisk eller justere og optimalisere innhold og/eller målrettingen. Deretter foreta nye effektmålinger.
Programmatisk mediekjøp er komplekst og mediemiksen blir enda mer fragmentert. Men også det er nokså enkelt hvis du har verktøy til å desiffrere og åpne opp den sorte boksen. Verktøy som sikrer riktig budsjettallokering og den sanne ROI.
Mange virksomheter har som mål og jobber for å gi sine aksjonærer 10-15% avkastning på egenkapitalen. Til nå har alle investeringer unntatt medieinvesteringer, blitt underlagt et slikt krav. Denne fredningen av til dels store investeringer som mediekjøp representerer er både uakseptabelt og unødvendig.
