Hva skjer når konsulentgigantene inntar byråbransjen?

De flotteste konsulentgigantene inntar byråbransjen, skriver Kampanje i dag. Hva skjer når McKinsey analyserer kundeopplevelser, BCG utarbeider digitale vekststrategier, Accenture implementerer markedsføringsteknologier og PwC kjøper opp mediebyråer? Kampen om å gjøre markedsføringsbudsjettet mer lønnsomt er i ferd med å tilspisse seg kraftig. 

Møter byrået ditt dagens krav? Er de i stand til å spore den digitale kundereisen, forstå dataene, optimalisere på basis av ny innsikt og utarbeide en effektiv strategi? Det stilles større krav til markedsføringens bidrag. I hvilken grad bidrar byrået til at du når dine forretningsmål?

Det er disse behovene som former morgendagens byrå. Glem kreativitet som baserer seg på hypoteser. Innsikt trumfer intuisjon, og data er den nye oljen. Neste generasjons byråer vil være hybrider med sterke innslag av statistikere, dataforskere, analytikere og matematikere. ESVs styreleder har sin doktorgrad i fysikk fra MIT. Han innoverer digital markedsføring gjennom datadrevet attribusjon, basert på avanserte algoritmer og Nobel-vinneren Lloyd Shapleys komparative spillteori.

Datadrevet attribusjon forteller markedsføreren hvilke medieinvesteringer som påvirker den endelige konverteringen og hva som er det nøyaktige bidraget fra hver enkelt kanal. Enkel og regelstyrt attribusjonsmodelering er kvasi-innsikt. Disse modellene er forhåndsdefinert og har store iboende skjevheter. Styrer du etter disse modellene er det bare tilfeldigheter som avgjør om du treffer blink.

Det er vanskelig å motsi fakta og upartiske data, ikke minst ville det være uklokt å fortsette med medieinvesteringer som baseres på hypoteser. Kundene legger igjen millioner av spor på nettet. De digitale kundereisene er mer komplekse og sømløse enn noen gang. Sanntidsdata kartlegger kundenes behov og adferd. Målet er å følge den digitale kundereisen helt frem til det fysiske kjøpet i supermarkedet. Aller helst ønsker vi å være kunde responsiv i mikro-øyeblikket.

LES OGSÅ: Hvordan ser forsikringsbransjen ut om 3 år?

Hva om du har et markedsføringsbudsjettet på 100 millioner kroner; hvilke merkevarestrateger kan hjelpe deg til å nå kunden i sanntid, med personlig og relevant kommunikasjon på en mobil skjerm? Det vokser frem en ny generasjon markedsførere. De jobber ikke i de tradisjonelle byråene. De jobber i spennende hybrid-selskaper der markedsføring og teknologi smelter sammen. Dataanalyse og statistiske beregninger vil understøtte kundenes markedsføringsstrategi.

Smarttelefonen driver utviklingen raskere og raskere

Smarttelefonen endret ikke bare Internett. Det mobile nettet bidrar til en enorm vekst i personlige interaksjoner mellom merkevarer og oss brukere. Aldri før har markedføreren evnet å være mer personlig i sin kommunikasjon. Merkevarebygging har blitt toveis-samtaler og sosiale medier har gitt kundene en sterkere stemme enn noen gang. Adferd spores i sanntid og gjør det mulig for markedsføreren å skreddersy den enkeltes brukeropplevelse.

Mobilitet og sporing er i ferd med å endre markedsføringen radikalt. Derfor har kampen om markedsføringsbudsjettene tilspisset seg kraftig det siste året. Digitaliseringen bringer dessuten åpenhet opp i dagen. Brukerne favoriserer merkevarer med gode verdier. Lykkes du, vil kundene være din aller beste merkevare-ambassadør. Kødder du med kunden, er du ute av business. Brukergenerert innhold har høyere verdi enn betalt innhold. Dette gjør også byråenes rolle mer kompleks. Mye av merkevarestrategiene må utformes slik brukerne omfavner merkevaren på best mulig måte.

Byråene møtes med nye krav

Allerede nå ser vi konturene av at de beste kapitalforvalterne vinner kampen om kundene. Tidvis har jeg fått kritikk for å blande finansielle ord og uttrykk inn i markedsføringen. Enkelte vil hevde at effektiv og virkningsfull markedsføring ødelegger kreativ utfoldelse og rokker ved bransjens egne kriterier for hva som er gode gullfisker og gullpennner. Sannheten er at både Gullfisken og Gullpennen er basert på gårsdagens kriterier. Nye markedsførings- og medieteknologier har endret kriteriene for hva som er god markedsføring.

Dagens arbeidsprosesser går ut på dato

Fremtiden tilhører de markedsførerne som forstår tiden vi lever i, som forstår den digitale økonomien og som leverer dokumenterte resultater inn mot topp- og bunnlinjen hos sine kunder.

Digitaliseringen av byråbransjen vil fortsette med uforminsket styrke. Dagens arbeidsprosesser er i ferd med å foreldes. De interaktive byråene opplever at kundene tenker smartere og mer kostnadseffektivt. WordPress reduserer behovet for programmert skreddersøm. Kundene ser etter en bredde av samarbeidspartnere, gjerne hybrider av start-ups, teknologibedrifter og gode merkevarestrateger.

Annonsører og merkevarer må komme seg ut av siloene. Vi er på vei inn i en tid hvor det må være åpne systemer for deling. Rådgivere med proteksjonistiske holdninger og som bremser utviklingen hos kundene, i frykt for at egne forretningsmodeller trues, kjemper en kamp hvor livet sakte ebber ut. Fra mange hold observerer jeg at kundene vil mer enn byråene, kundene investerer tyngre i innsikt og kompetanseasymetrien som talte til byråenes fordel er i ferd med svekkes kraftig.

Datadrevet attribusjon vil optimalisere mediekjøpene

Digitale medier øker sin andel av markedsføringsbudsjettet. Det gir muligheter for å skape en helt ny innsikt i den digitale kundereisen. Etter hvert kan vi tenke oss at både mediekjøp og optimalisering av medieinvesteringer automatiseres på bakgrunn av sanntidsinformasjon. Denne utviklingen vil være dramatisk for mediebyråene. Frem til i dag har mediebyråene fremforhandlet store rabatter og volumavtaler hos mediene. De sitter fremdeles med mye makt når milliarder av mediekjøp skal fordeles. Dette hegemoniet går mot slutten. Datadrevet attribusjon vil avdekke hvilke medier som bidrar til den endelige konverteringen. Dermed vil grunnlaget for å optimalisere mediemiksen ikke lenger være rådgivere hos de store mediebyråene, men sanntidsdata som hentes inn gjennom algoritmer, spillteori og datadrevet attribusjon.

Algoritmenes år 2016

Schibsteds Bernt Olufsen skriver godt om medienes fremtid i sin blogg Algoritmenes år 2016. Mange tenker at mediehusene opplever et jordskjelv de ikke evner å håndtere. Jeg er ikke så sikker på det. Siden midten av 90-tallet har jeg hevdet at Internett i seg selv ikke har noen egenverdi. Det er det gode innholdet som gir nettet verdi. Slik er det fortsatt. Mediehusene står bedre rustet i den digitale transformasjonen enn dagens tradisjonelle byråer. VG familieliv har riktignok hatt en brokete start, men ser vi bort fra PFU-fellelser i en tidlig start, føyer VGs satsing seg inn i rekken av mediehus som øker sine inntekter ved å tilby redaksjonell kreativitet til større merkevarer. Lykkes de med å skape attraktive tjenester på dette området, vil også annonsøren kjøpe medieplass hos dem. Reklamebyråene møter sterk konkurranse på dette området. Facebook Creative Shop, YouTube Studio og Google Creative Lab har til hensikt å tilby kreativt og engasjerende innhold som pløyer markedsføringskronene direkte til deres plattformer. Clear Channel Communications bistår sine egne kunder, New York Times og Wall Street Journal gjør det samme. Byråens kreative rolle utfordres både av mediehusene og de store plattform-gigantene.

LES OGSÅ: Markedsdirektørens nye muskler

Hva skjer med kreativiteten? Jo, den personaliseres og segmenteres mot kanalens brukere. Netflix og lignende portaler bruker avanserte algoritmer til å filtrere bort støy slik at vår brukeropplevelse skal blir bedre. Mange merkevarer vil ønske å oppnå det samme. Tiden for massekommunikasjon er forbi. Nå skal budskapet tilpasses brukeren på kanalens premisser. Ikke minst vil det være viktig å skreddersy innhold, kontekst og medier til den yngste målgruppen. Glemmer man de yngste, vil både medier og merkevarer råtne på rot.

Når reklame erstattes med innholdsmarkedsføring har mediehusene et fortrinn fremfor byråene. Innhold må produseres raskere og mer effektivt. Dette får konsekvenser for de tradisjonelle byråenes inntjening. Videre vil det være vanskelig å forsvare en utviklingspris på en halv million kroner eller mer når en dyktig markedsføringsteknolog setter opp et smart WordPress nettsted for 30-50.000 kroner. WordPress har et rikholdig utvalg av widgets og plug-ins med smart funksjonalitet som byråene tidligere tok seg klekkelig betalt for å utvikle. Selvbetjente plattformer gjør det enklere og raskere å sette opp kampanjer i sosiale medier. Mange annonsører bygger inhouse-kompetanse på disse plattformene og gjør seg mer uavhengig av reklamebyråene.

Kundeinnsikt er fremtidens kjernekompetanse

Kostnader til kreativitet og mediekjøp vil falle, mens forholdet til brukerne vil bli den avgjørende kjernekompetansen. Det er ikke vanskelig å tenke seg en utvikling der merkevarene vil utvikle eller lisensiere sin egen medieteknologi. Ikke bare vil de produsere sitt eget innhold, de vil også sitte med detaljert innsikt over hva brukerne gjør, hvordan de konverterer og hvordan digital markedsføring virker inn på salg i fysiske butikker.

Stadig flere annonsører bruker mer penger på egne kanaler. Red Bull benytter norske Cxense når de personaliserer sitt innhold på eget nettsted. GoPro er en annen merkevare som har produsert god og effektfull innholdsmarkedsføring. Utviklingen skjer ikke over natten, men stadig flere merkevarer er i ferd med å transformere seg selv. Annonsørene tar makten, de vil i større grad frigjøre seg fra byråer som ikke følger med i teknologiutviklingen.

Kampen om de beste hodene

Jeg tror på selskaper som søker samarbeid, som integrerer tredjeparts løsninger for å berike sine egne tjenester. Det finnes mye forførende teknologi i dagens marked. Det kan bli mange dashboards å betjene om ingen tar et helhetlig grep og sikrer at annonsøren sitter med den mest effektive teknologistrukturen.

Selvpublisering en en gave til alle som har lyst til å påvirke, kommunisere og sette dagsorden. Merkevarer kan gjøre det samme. Facebook og Google sørger for at vi kan kjøpe distribusjon etter evne. Klarer vi å skape engasjerende innhold belønner disse plattformene oss med god organisk spredning i kanalene.

All kommunikasjon er toveis. Gårsdagens tradisjonelle annonsering erstattes med datadrevet markedsføring på digitale plattformer, multikanalene må vike til fordel for de sømløse omnikanalene, massekommunikasjonen blir personlig og målrettet, mens den annonsebaserte markedsførinegn blir relevant og nyttig innholdsmarkedsføring.

Mediehusene lager redaksjonelt innhold for deling i sosiale medier. Kundene representerer den viktigste distribusjonskraften. Ikke Facebook egentlig. Ikke Twitter. Ikke YouTube. Det er du og jeg som er den egentlige distributøren. Om ikke Facebooks algoritmer gir oss en god brukeropplevelse, vil vi gå lei og finne nye og mer interessante kanaler. Derfor er algoritmisk innsikt viktig. Vi må forstå brukeren. Det er du og jeg som avgjør hvilke forretningsmodeller som skal få fotfeste i fremtiden.

Markedsføringsfaget snus på hodet

Kompleksiteten i moderne markedsføring vil øke de neste årene, og kan på ingen måte sammenlignes med den jobben markedsføreren gjorde for 20 år siden. Den kraftige digitaliseringen og forstyrrelsene vi nå opplever har bare så vidt startet. Internett preges av et stort taktskifte, kjennetegnet av at virksomheter stiller sterkere krav til resultater og avkastning. Derfor vil ledende markedsførere investerer tungt i dataanalyse- og personaliseringsteknologi i tiden som kommer.

Digital markedsføring støttes av attribusjonsmodeller som dekoder brukernes digitale DNA og som gir oss innsikt i den digitale kundereisen. Slik kan virksomheter være responsiv i møte med den enkelte bruker, hvilke kanaler de foretrekker, hvilke enheter de bruker til ulike tider på døgnet (mobil, nettbrett, desktop). Vi kan spore alle berøringspunkter brukerne har med kampanjer og innhold i betalte, egne og fortjente kanaler. Innsikten forteller oss hvilke konverteringsbaner de ulike brukersegmentene har, hvilke medieinvesteringer som er effektive og leverer i forhold til kundenes forretningsmål. Sanntids kundeinnsikt benyttes for å optimalisere og personalisere medieinvesteringene. Bruk av algoritmer eliminerer skjønn, synsing og antagelser om hva som virker i digitale kanaler. Fremtidige medieinvesteringer kan sammenlignes med en kapitalforvalters ansvar for en aksjeportefølje hvor optimalisering skjer på bakgrunn av sanntids hendelser i markedet. Digitale mediekjøp kan synkroniseres med radio og TV og de kan tidsstyres for å treffe optimalt i forhold til brukernes beslutningssyklus.

Hele kundereisen fra A til Å. Online møter offline

De dyktigste markedsførerne ønsker å forstå hele kundereisen – fra online markedsføring via research på nettstedet til kjøp i den fysiske butikken. Fortsatt er ikke denne verden perfekt, men innen de neste fem årene vil mobile lommebøker åpne for muligheten til å lage gode ROPO-analyser (Research Online, Purchase Online).

Norske annonsører innrømmet i ANFO-undersøkelsen 2015 at de har to hovedutfordringer; 1) De vet ikke hva som virker innen digital markedsføring og 2) De ønsker å måle effekt på tvers av kanalene. I dag kan datadrevet attribusjon gi svar på disse utfordringene.

• Datadrevet attribusjon fanger opp alle de berøringspunkter kundene har med en merkevare online. Dataene samles inn og bidrar til en nøyaktig bidragsmodellering.

• Datadrevet attribusjon gjør det mulig å måle effekt på tvers av digitale kanaler. Ved å forstå samspillet mellom kanalene, og hvilken innflytelse den enkelte mediekanal har i forhold til konvertering – kan avkastningen (ROI) økes med 20-40 prosent.

• Gjennom datadrevet attribusjon utnytter alle data fra åpne kildekoder, finansiell informasjon, markedsdata, web og sosiale medieanalyser, undersøkelsesdata og CRM-data. Disse datakildene bidrar til bedre segmentering. Medieinvesteringene treffer bedre og brukerne mottar relevant og nyttig kommunikasjon.

• Attribusjonsmodelleringen gir mulighet for å integrere kostnader for mediekjøp slik at nøyaktig kost pr salg (CPA) kan beregnes.

• Når digitale medieinvesteringer er optimalisert og trekker kundene til et nettsted vil personaliserings- og anbefalingsteknologi bidra til høyere konverteringsrater og oppnåelse av mål.

• Datadrevet attribusjon kan kombineres med statistiske analyser av kundenes adferd i fysiske butikker. Hvordan påvirker digital markedsføring salget i fysiske butikker?

Datadrevet attribusjon synliggjør hvor radikalt reklame- og medieindustrien endrer seg i disse dager. I en digital verden viskes landegrenser ut. Mulighetene til å erobre verden er i prinsippet ikke stedbundet. Dermed får stadig flere virksomheter et grenseoverskridende markedsgrunnlag.

Store deler av markedsføringen har alltid bygget på en ”black-box” av hypoteser. Nå kan annonsørene endelig teste hypotesene og benytte sporingsteknologi som dokumenterer den faktiske kundeadferden gjennom annonyme brukerprofiler. Alle konverteringsbaner danner et mønster. Alle berøringspunkter på nettet registeres, og bidrar til at dataforskere kan definere en strategi som maksimerer av effekten av markedsbudsjettet. Brukernes identitet er ikke avgjørende i dette arbeidet. Det er adferden og de digitale mønstrene som er viktig å forstå for markedsføreren. Maskinlæring og mønstergjenkjenning er to sider av samme sak.

Datatilsynet er bekymret. De representerer den offentlige forståelsen av personvernet, men heldigvis er ikke markedsførerens suksess avhengig av brukerens identitet. Det gjenstår å skape en felles forståelse for at nettet blir et bedre sted for alle dersom vi klarer å utnytte metadataene på en god måte.

Denne artikkelen bygger på Bente Sollid Storehaugs foredrag om den nye medieverdenen.