I følge reklamemannen Ingebrigt Steen Jensen er Mats Zuccarello Norges klart største idrettstjerne. Ettersom Zuccarello spiller på The New York Rangers er han sannsynligvis mer anerkjent for sine prestasjoner ute enn hjemme. I New York er han superstjerne i et spill som er big business og super kommersielt. Når Rangers er villig til å betale en årslønn på 37 millioner kroner så er det fordi de vet at hans rolle og bidrag gir høye inntekter til klubben.
I ishockey opereres det med et offisielt poengsystem som rangerer de ulike spillerne etter et sinnrikt system som attribuerer bidrag til hver enkelt av de seks spillerne på isen.
Zuccarello er en av de best betalte i Rangers, men han er ikke best på å avslutte. Han er ikke toppscorer, men en såkalt assist. Eller noen ganger spiller han rollen assist the assist. Kort fortalt; dersom Zuccarellos bidrag som assist tas ut, så får Rangers færre mål.
Den sportslige ledelsen i Rangers har 100 prosent oversikt over hvilken rolle hver enkelt spiller skal ha, basert på ferdigheter og egnethet. Kontinuerlig søk etter spillere som utfyller hverandre har høyeste prioritet. Den kommersielle ledelsen i Rangers vet nøyaktig hvilken verdi bidraget fra en dyktig assist som Zuccarello har. De som ikke leverer et positivt økonomisk bidrag til klubben, får ikke fornyet sin kontrakt. Eller de må nøye seg med lavere lønn slik at klubben får positiv ROI.
Hva vet du om spillerne i din mediemiks?
I hockey finnes det bare en målsetning. Ingen, absolutt ingen, er ukjent med målsetningen som eierne av laget setter. For å vinne serien, må man vinne kamper.
Som annonsør; har du like tydelige målsetninger for dine medieinvesteringer? Vet du hva som er det perfekte lagoppsettet for å nå disse målene og er du i stand til å dokumentere dette? Kan du svare for dette til din leder, CFO eller styret som skal sikre at eierne får god avkastning på sine investeringer?
Som annonsør har også du ansvaret for et lag. Som markedsdirektør kan du tenke på deg selv som manageren i Rangers. I snitt har norske annonsører 6-8 ulike kanaler (spillere) i sin mediemiks (på laget). Trikset blir da å sette sammen et lag med utfyllende egenskaper og som gjør at du når de målene du har satt for dine kampanjer. I hockey er det å vinne matchen. Hos deg er det kanskje et målsatt antall salg? Eller det kan være andre målsetninger du måler dine medieinvesteringer mot, eksempelvis antall personer som laster ned et nyhetsbrev eller en app fra din hjemmeside.
Hvilke mediekanaler er assist og hvilke er en målscorer?
I en blandet mediemiks vil de ulike kanalene alltid spille en unik rolle frem mot en konvertering (scoring). Noen kanaler initierer et løp mot en scoring, noen assisterer en scoring og noen avslutter. Det finnes ikke ett universelt svar på hvilken rolle en kanal spiller. Det er (nesten) like mange svar på dette som det er antall annonsører, fordi det er mange variabler og særegenheter knyttet til den kontekst hver enkelt annonsør opererer i.
Men, her slutter også likheten mellom hockey og det moderne digitale medielandskapet annonsører skal navigere i. I hockey er det overkommelig å telle antall berøringer med puck, antall assist og scoringer for så å tildele hvert bidrag et poeng eller verdi. Innenfor digital (og for så vidt analog) markedsføring blir det umulig å bruke menneskelige sanser som basis for å telle berøringer og bidrag til en konvertering. Dels fordi det ikke kan observeres visuelt og dels fordi antallet berøringspunkter mellom kunde og dine kampanje elementer raskt kan bli mange millioner i løpet av en måned. Så da slipper vi å tenke på det?
Annonsører har sin egen bidragsmodell
Medie-investeringer har blitt stemoderlig behandlet fra styret og nedover i organisasjonen. Til nå har annonsører og de som forvalter mediebudsjettene sluppet å måtte sette seg inn i og dokumentere de ulike spillernes bidrag og rolle, slik ledelsen i profesjonell hockey har gjort i flere år. Noen annonsører har, i mangel av mer vitenskapelige metoder, rapportert hvem (hvilken kanal) som har scoret målene, og deretter har man allokert medieinvesteringene etter det. Dette har skapt elleville tilstander og gitt livsgrunnlag til ulike rådgivere i en verden med mye synsing og lite fakta. En metode som ville gitt en profesjonell hockey leder frysinger. I hockey-verdenen er det ingen som synser om Zuccarello scorer eller assisterer.
I formildende retning må det anføres at det ikke har vært mange og tilstrekkelig pålitelige systemer for å bidragsmodellering for annonsører. Disse kom på markedet i 2012 og det er kun et spørsmål om kort tid før noen ber om en innføring i din bidragsmodell.
Algoritmene vet når RTB gir høyest ROI
I en kompleks medieverden og med millioner av berøringspunkter mellom kunde og dine kampanje elementer, må algoritmer og spillteori hjelpe markedsdirektøren til å bli like god som hockey manageren.
En stor norsk annonsør har ofte 12 ulike kanaler i sin mediemiks. Epost og organisk søk er en tydelig initiator. RTB (annonsebørser) spiller samme rolle som Zuccarello. RTB asssisterer og er den kanalen som har klart best ROI. Men RTB klarer seg ikke alene.
En annen norsk annonsør har åtte ulike kanaler i sin mediemiks. Organisk og betalt søk står for 78% av all trafikk og 66% av alle kundereiser som leder til konvertering. Betalt annonsering i sosiale medier gir klart negativ ROI. Ville synsing ha avdekket nettopp det? Finnes det ikke byråer som går hardt ut på banen og sier at 7 av 10 annonsekroner plasseres hos Facebook?
En tredje norsk annonsør ser at display-annonser står for 31 prosent av trafikken, men kun 2 prosent av konverteringene. Greit å vite, for da kan man enten kutte ut kanalen eller gjøre endringer i budskap eller i segmenteringen for å ta ut et større potensiale av trafikken som kommer. Eller be om å få betale kun for de som konverterer. Ja, også når display-kanalen opptrådte som assist og ikke siste klikk. Verdien av visninger er stor. Det skal også tas med i betraktningen når kanalenes bidrag skal krediteres.
Ingen klarer seg alene
Derick Brassard har flest scoringer i 2015/16 sesongen, noe som gjør han til den sterkeste avslutteren på New York Rangers. Zuccarello har likevel flere poeng, i rollen som assist. Det betyr at Derick Brassard ikke er 100 prosent selvstendig. Han er best når han får bidrag fra Zuccarello. Hvis du tar ut Zuccarello, scorer Brassard færre mål, så enkelt er det. Dette vet ledelsen i Rangers. Og de vet hvilket bidrag resten av laget på seks spillere gir i forhold til måloppnåelse. Dette systemet har skapt et resultat og bidragsbasert system for å drive karreiereplanlegging, måle utvikling og nivå på hockeyspillere. Og, det har medført at kjøp og salg av spillere har blitt en analytisk beslutningsprosess. Man kjøper ikke uten videre den beste avslutteren i naboklubben, kanskje fordi man allerede har en god avslutter. Noen ganger dropper man det, fordi man ikke tror avslutteren passer inn i lagets samlede ferdighetsprofil.
Som annonsør og markedsdirektør skal du være en orkesterleder. Det er din jobb å se helheten og skaffe deg fakta på hva som leder frem til de beste investeringsbeslutningene. Hvis en spiller surt, blir alt surt. Alt må henge sammen og lede opp mot det samme klare målet.
Foto: PhotoStock10 / Shutterstock.com
