Nettbutikker vs fysiske butikker. Multikanalen vinner kundene?

Kampen om det norske sportsmarkedet hardner til. Utenlandske nettaktører som Sportamore og Decathlon varsler at de kommer til Norge med skyhøye vekstambisjoner. På vei inn i norsk netthandel møter de sterk konkurranse fra multikanal-konsepter og etablerte kjeder som XXL.

XXL-sjef Fredrik Steenbuch svarer med en robust og gjennomtenkt digital strategi. Han sier til Dagens Næringsliv at han ikke tror europeiske utfordrere som Decathlon eller Sportsdirect vil lykkes i Norden, og understreker at fremtiden tilhører multikanal-konsepter hvor selskapene er sterke både på fysiske butikker og netthandel. Vi tror han har rett. Steenbuch tror videre at rene netthandlerne kan bli knust. Uansett hva som skjer, tilstedeværelse i digitale kanaler vil ingen klare seg foruten. Det er her kundene tilbringer stadig mer tid, og det er ofte her kundene tar sine kjøpsbeslutninger.

Det finnes ikke lenger to verdener – én offline og én online. Forbrukerne har lenge beveget seg sømløst mellom nettet og fysiske butikker. Til Dagens Næringsliv opplyser Steenbuch at e-handel vokser med 70 prosent i året hos XXL og dermed runder de snart én milliard kroner på e-handel. XXL setter opp piloter med nettbutikker i Danmark uten å ha etablert fysiske butikker. Lykkes de, vil de vurdere å innta nye land på samme måte.

Hvilken innsikt må til for å lykkes? 

Nettgiganten Amazon er selve symbolet på den perfeksjonerte netthandel. De er født digital og allerede fra starten i 1994 bygget de et imperium tuftet på innsikt og teknologier som sanntids kundedata, personaliseringsteknologi, sin patenterte ett-klikk-kjøp teknologi og verdens beste kjøpsopplevelse online. I mer enn 20 år har de hatt en uslåelig vinneroppskrift. Amazon har demonstrert styrker som andre netthandlere knapt berører i sine strategiplaner den dag i dag.

Amazon har stålkontroll på digital markedsføring og kundenes kjøpsopplevelse. Mens konkurrentene kommer etter, beveger de seg raskt videre. I dag bruker de store ressurser på selve leveransen. Logistikk, kunstig intelligens, robotikk og automatisering er i ferd med å bli Amazons nye og unike konkurransefortrinn. I fremtiden skal bøker leveres med droner. Helst innen én time.

Vel så spennende som droner er ryktene om at Amazon planlegger å etablerer opptil 400 fysiske butikker. Det kan høres sprøtt ut i dagens teknologi-verden, men når Amazon gjør det, er det likevel verdt å se nærmere på. Deres første fysiske butikk så dagens lys i fjor høst i Seattle. 

Det skaper alltid store overskrifter når verdens mest suksessfulle netthandler også åpner fysiske butikker. Fra motsatt ende riktignok, men Amazon tar steget inn i samme multikanal-konsept som XXL-sjef Steenbuch tror har best forutsetning for å lykkes.

Fysiske butikk-kjeder har sterke fordeler i en digital tidsalder

Både de digitale og fysiske kundereisene endrer seg og blir mer komplekse. Selv om online og offline smelter sammen, skjer fortsatt mer enn 90 prosent av handelen i fysiske butikker. Tall fra PwC viser at 60 prosent av amerikanerne heller vil handle i fysiske butikker fremfor online. De fysiske butikkene har dermed en misunnelsesverdig sterk fordel i en digital tidsalder.

Kundene researcher online, men kjøper ofte offline (ROPO-effekten). Denne sammenhengen er viktig å forstå når vi skal analysere de stadig mer komplekse berøringspunktene i en kundereise. Kundene er ikke enten digitale eller analoge. De beveger seg sømløst mellom ulike digitale flater og fysiske arenaer. De aller fleste kunder forventer at virksomhetene tilpasser seg deres nye handlemønstre.

Når Amazon velger å gå offline er det for å tilpasse seg kundene. Når XXL går online tilpasser de seg kundenes nye adferd.

Amazon strekker seg ikke etter gårsdagens eller dagens forretningsmodeller for fysisk butikkdrift. Amazon vil kapitalisere på alt de har lært online og overføre dette til en fysisk kontekst. Digitale forretningsmodeller har vesentlig bedre forutsetninger til å samle, spore og anvende data for å bedre kundeopplevelsen. Denne kunnskapen vil Amazon overføre til fysisk butikk. Et eksempel; kundeanbefalinger fra online vil bli tilgjengelig offline. Prisene vil være de samme online som offline. Kanskje går de bort fra kasse-områder, oppgjør skjer via en app som kobler varene til den enkelte kunde og konto belastes idet du går ut døren. Butikkene vil fylles med digital teknologi. Bøkene vil (på tross av at det tar mer plass) presenteres med forsiden frem i stedet for bokryggen. Akkurat som på nett.

Robuste strategier

Norge har også virksomheter som er født digitale, eksempelvis Komplett og Skandiabanken. Å være hundre prosent digital er ikke en varig konkurransefordel. Disse modellene må også videreutvikles for å holde fysiske og nye digitale utfordrere på en armlengdes avstand. Digitalt fødte virksomheter vil fortsette å styrke sine online satsinger, men mange vil se til Amazon og kanskje også ta noen steg i retning av fysisk tilstedeværelse. Sannsynligvis vil de ta små kontrollerte steg av gangen for å teste ut nye konsepter uten å risikere selskapets eksistens.

Virksomheter som preges av digitalt etterslep, må imidlertid ta en helt annen tilnærming. Den enkle løsningen er å komme opp på et nivå med de beste digitale virksomhetene.

Ombygging og digitalisering av fysiske butikker er en økende trend. Det finnes mange teknologier som kan gjøre nettopp det; for eksempel nettvarder som registrerer at du er i butikken, interaktive prøverom med butler-aktig kundeservice, digitale kundeklubber som fremmer større lojalitet, mobil lommebok og utstillingsvinduer med shopping-muligheter. Kundene gis en optimal kjøpsopplevelse og mest mulig friksjon fjernes.

 Les også: 5 teknologier som vil forandre kundeopplevelsen i fysisk butikk

Amazon bygger fremtidens omnikanal. I norsk sammenheng gjør XXL det samme. Digitale kanaler og fysiske butikker kobles tett sammen.

Markedsføring, salg og leveranse endres som følge av dette. De kommer til å analysere sanntidsdata for å forstå kundereisen, fange opp alle berøringspunkter en kunde har med kanaler og kampanjer online, via hjemmesidne og kjøpet som fortsatt ofte gjøres i fysisk butikk. Aktører som XXL vil eie hele verdikjeden og de vil få særs gode muligheter for å drive attribusjon fra ende til ende. Vinnerne er nettopp de som knytter online og offline sømløst sammen.

Det er et stort stykke arbeid som må gjøres for å tilpasse forretningsmodellen til kundenes digitale hverdag. Amazon slår seg ikke til ro med å perfeksjonere netthandel. Selskaper som Amazon har en sterk iboende innovasjonstrang. De har ledere og ansatte som aldri slår seg til ro med ”godt nok”. Amazons motiveres til å perfeksjonere og bygge den nye generasjonen fysisk handel. Dette er en forretningsmodell som har stått urørt i svært mange år, med mye ineffektivitet og variable kundeopplevelser.

Premissgiveren for hvordan fysiske butikker versjon 2.0 skal se ut er generasjonen vi kaller digitalt innfødte. De forventer at den digitale og fysiske verden henger sammen. De er sannsynligvis gitt definisjonsmakten når Amazon iverksetter sine planer om å forstyrre etablerte aktører i detaljhandelen.