Det digitale makroskiftet påvirker alle bransjer. Konkurransebildet endres, gamle monopoler faller og inntekter og aksjeverdier stuper hos selskaper som utfordres. Ikke nødvendigvis over natten, men i et perspektiv på 10-15 år blir det likevel rått og brutalt. De nye konkurrentene er som oftest globale spillere. Det er kort vei mellom himmel og helvete når teknologi-tsunamien treffer med full kraft.
Digitale vinnere som Apple, Facebook, Netflix, Amazon og Google demonstrerer en innovasjonskraft som tar pusten fra selskaper hvis største investeringsramme er nedbemanning, sluttpakker og omstrukturering. De er selve symbolet på digitale innovatører som tar alt. De endrer den ene bransjen etter den andre. De setter kundene i fokus, analyserer og forstår kundens adferd, tenker mobil fra første stund, integrerer og etablerer digitale hybrider, drives av innovasjon og bygger sterkt digitalt lederskap.
Økende digitalisering er hovedårsaken til at halvparten av alle selskapene på Fortune 500-listen har blitt borte siden 2000. Det ventes enda større endringer på denne listen de neste ti årene. Hvem overlever? Hvem har merkevarestyrke, strategisk kompetanse og innovasjonskraft nok til å gå riktig vei? Hva med norske selskaper? Har vi evne og kapital til å innovere og satse globalt?
World Economic Forum intervjuet nylig 800 teknologi-ledere om hvilke teknologier de tror vil være tilstede i år 2025. Internet of things er fremtredende i mange av svarene som ble gitt. Ekspertene tror at 10 prosent av menneskene vil gå rundt med klær som er koblet til internett. De spår 3D-printede biler, sågar vil vi se organer og den første 3D-printede lever. Robotisering fremheves, og en av lederne tror vi vil møte den første robotiserte farmasøyten i USA. Vi vet at roboter allerede tar i mot gjester ved innsjekk på hoteller i Asia. Førerløs bilteknologi vil utvikles raskt, og kunstig intelligens vil nå nye høyder. En annen teknolog tror vi vil oppleve det første styremedlemmet med kunstig intelligens ta plass rundt styrebordet.
Industri 4.0 er ikke science fiction
Med andre ord; dette var science fiction for noen år tilbake. I dag er disse teknologiene i ferd med å realiseres. Førerløse biler kjører allerede på veiene, vi omgir oss med kunstig intelligens hver eneste dag. Jeg kan spørre min Apple Watch om hvor nærmeste frisør er, og Siri gir meg fremragende svar. På norsk.
Hvor kort vei kan det være mellom himmel og helvete i en digital hverdag? Faktisk veldig kort. Kodaks digital-flause er godt kjent og kommer til å bli stående som et dystert lærebok-eksempel på arroganse og inkompetanse i selskapets toppledelse. Kodak hadde en fremtidsrettet ingeniør som utviklet et av verdens første digitale kamera. Store erverdige Kodak tok ham ikke på alvor. Vi har alle vokst opp med Kodak som en solid og sterk merkevare. I dag er det ikke lenger flere Kodak moments. Selskapet gikk konkurs i 2012. Digitalisering ble selskapets bane og endelikt.
Nokia er et annet eksempel på hvor raskt en ledende posisjon kan rives ned dersom man ikke følger med i timen. Steve Jobs tok mobilprodusentene på senga med sin iPhone i 2007. iPhone var disruptiv teknologi og ga mange flere brukere tilgang til Internett. Det var ikke lenger nødvendig å eie en dyr datamaskin. iPhone ble den lille super-computeren som gjorde nettet virkelig mobilt. Nokia kunne ha tatt denne posisjonen, men ga fulgte ikke med i timen. Dermed ble de tvunget til å gi stafettpinnen til Apple.
Nettflix strategiske genistrek overfor Blockbuster er et annet eksempel på hvor rask veien til helvete er. På begynnelsen av 2000-tallet hadde Blockbuster 60.000 ansatte og 9000 butikker i USA. Noen år senere gikk de også konkurs. Netflix startet riktignok veldig tradisjonelt, men på et tidspunkt skjønte ledelsen i Netflix at videomarkedet ikke lenger ville være utleie av fysiske filmer. De valgte å gå online, utviklet en sterk personalisert strømmetjeneste som vet bedre enn meg og deg hva vi faktisk liker å se. De vokser raskt, og i dag er selskapet på vei mot 100 millioner betalende abonnenter. Blockbuster bommet på retningen eller manglet evne til å forstå den digitale fremtiden.
Hva kan vi lære av dette? Selv de største, mest solide selskapene i verden kan gå over ende dersom man ikke forstår digitaliseringens krefter og makt. Ingen slipper unna. Det er den brutale sannheten.
Hva er den nye digitale valutaen?
Industri 4.O er beskrivende for en ny verden der mange nye teknologier virker sammen. Milliarder av dollar investeres i selskaper som utfordrer eksisterende aktører. De backes av venture kapital og avanserte big data teknologier. Ved hjelp av dataanalyse og algoritmer designes kundevennlige tjenester, mens attribusjonsteknologier effektiviserer markedsføringen og forklarer hvor omsetning og nye kunder kommer fra.
Ventureselskaper leter etter innovatører som kombinerer sterk markeds- og teknologi-forståelse. Landskapet av datadrevne markedsføringsteknologier og fintech-selskaper har eksplodert. Selskaper som utforder banker og forsikringsselskaper benytter big data teknologier som et av sine sterkeste våpen i konkurransen om den digitale forbrukeren.
Jakten på den nye digitale valutaen?
Teknologiene endrer også lederrollene. Hvem tar ansvar for dataanalyse og innsikt? Vekst og lønnsomhet kommer sjelden som følge hypoteser og antagelser. Disruptive selskaper bygger på nye, sterke teknologier og møter tradisjonelle virksomheter med kundefokus fremfor produktorientering. Ventureselskapene søker datadrevne teknologier som operasjonaliserer, bedrer avkastningen og redusere kostnader.
Alle større virksomheter setter finansielle mål. Salg har historisk vært den divisjonen som har influert mest på selskapenes topp- og bunnlinje. Hva skjer når salg og markedsføring for alvor smelter sammen i digitale kanaler? Hvilken lederrolle tar grep om vekst og lønnsomhet i disse kanalene? Er det IT-direktøren, markedsdirektøren eller finansdirektøren? Hvem tar eierskap til teknologier som øker inntjeningen, kundetilfredsheten og innsikt som predikerer vekst? Hvem skal eie algoritmene som danner grunnlaget for strategiske endringer?
Syv av ti virksomheter evner ikke å utnytte egne data. The beauty of digital er nettopp at kundenes adferd kan forstås, data kan samles og analyseres. Evnen til å omsette denne innsikten til handling skaper digital konkurransekraft. Men, det viktigste av alt. Ingen teknologi-investeringer skaper resultater og innovasjon alene.
Ledere med teknologisk innsikt og strategisk handlekraft er muligens den sterkeste digitale valuta akkurat nå. Denne valutaen er ikke tilgjengelig for alle. Vi kommer til å se flere tilfeller av Kodak og Nokia innen utgangen av 2025.
