Hva er din digitale valuta? Hvor mye data eier du om kundene dine? Eller for å spørre på en annen måte; Klarer du å utnytte innsikt om kundene dine til å skape vekst?
Digitaliseringen berører alle bransjer. Kundenes adferd har endret seg radikalt de siste årene. Digitale kanaler står for en stadig større del av digitale forbrukeres research og beslutninger, selv om kundene fortsatt handler i fysiske butikker. Vet du hvordan kundene tenker underveis i sine beslutningsreiser? Om så, hvordan jobber du for å møte de forventningene kundene har?
Salg og markedsføring er forlengst blitt én og samme disiplin i digitale kanaler. For markedsførere er det en krevende utfordring å tilpasse seg ny kundeadferd. Hvordan skal kundeopplevelser og kommunikasjon integreres på tvers av kanaler og enheter?
Bente Sollid Storehaug, foredragsholder og leder av ESV Digital, Nordic.
Netflix vet nesten bedre enn meg hvilken underholdning jeg liker. Nye serier blir skapt på basis av hva du og jeg liker å se. Facebook og Google endrer algoritmer som blir avgjørende for hvilket innhold de presenterer i min nyhetsstrøm eller hvilket innhold som får prioritet i søkemotoren. De vet så mye som det er mulig å vite om meg og deg. Deretter bruker de disse dataene til å gjøre preskriptive analyser. Er du preskriptiv bruker du dataene på en måte som medfører at målene dine nås. Altfor mange virksomheter befinner seg fortsatt på et deskriptivt analysenivå (dette skjedde), mens man håper å komme opp på et prediktivt analysenivå gjennom salgsmodellering (dette vil skje). Men, det er altså de preskriptive analysene som avgjør hvor datadrevet din virksomhet er. De bruker data aktivt for at vekst skjer.
Attribusjonsbasert forretningsutvikling
I digitale kanaler kan data både samles, struktureres og utnyttes i sann tid. Med sterk digitalisering, store strukturelle endringer og svakere økonomiske utsikter er det et kjærkomment bidrag at sterke markedsføringsteknologier effektiviserer, kutter kostnader, automatiserer og setter fokus på økonomisk vekst og lønnsomhet.
Datafangst og analytisk innsikt leder til begrepet attribusjonsbasert forretningsutvikling. Attribusjon kan oversettes til årsaksforklaring. Som markedsførere har vi lånet begrepet fra sosialpsykologien. I en ny kontekst bruker vi attribusjon til å årsaksforklare hvordan markedsføring bringer ny omsetning og nye kunder til en virksomhet. Innsikt og attribusjonsbaserte teknologier vil overta rapporteringen av salg. Markedsføringsaktiviteter og mediekjøp vil knyttes direkte til virksomhetens økonomiske måloppnåelse.
Hva er din digitale valuta?
Det finnes mange nye markedsføringsteknologier som kan forsterke din digitale konkurransekraft. Forstår du kundereisene, investerer målrettet og riktig i digitale medier, bygger dataprofiler på kundene dine og attribuerer konverteringene, da er du på vei inn i en innsiktsbasert verden der de bakenforliggende årsakene til omsetning og nye kunder kan forklares.
Øystein Stray Spetalens foredrag hos Oslo Business Forum avslørte at han har lite til overs for økonomiske simuleringsmodeller basert på historiske data der adferd følger faste parametre. Markedsførere og mediebyråer står godt plantet i en slik deskriptiv verden. Siste-klikk er den mest kjente modellen. Den er forutbestemt og har store iboende skjevheter. Den krediterer siste-klikk og gir den siste kanalen i en lang kundereise æren for konverteringene som skjer. Så enkle er ikke de digitale, sømløse og komplekse digitale kundereisene. Kjøper du digitale medier etter forhåndsdefinerte modeller vil du aldri maksimere avkastningen med 20-40 prosent, slik IMB presenterer i sin globale undersøkelse om datadrevet attribusjon. Det er lett å bomme dersom du forsøker å skyte skarpt med bind for øynene.
Artikkelen bygger på Bente Sollid Storehaugs foredrag om datadrevne virksomheter.
