Vil Facebook og Google la seg diktere av verdens største annonsør? Procter & Gambles globale merkevaresjef, Marc Pritchard, sparte ikke på kruttet da han nylig holdt en rett-frem tale under Internet Advertising Bureaus årlige møte. Mange mener talen markerer starten på en ny æra innen digital markedsføring.
Pritchards tale kommer ikke én uke for sent og problemene han tar opp er ikke av ny dato. Den digitale annonsekjeden har fremstått som en tenåring i puberteten. Nå kommer kravene, og bransjen må bli bråvoksen med et rykk. For Pritchard var ikke nådig i sine karakteristikker. Den digitale annonseverden preges av kaos. Ikke bare mangler den felles standarder, men opererer med upålitelige silo-målinger, skjulte rabatter florerer og annonsører svindeles for milliarder av dollar hvert eneste år. Slik karaktereriserer Procter & Gamble den digitale sfæren innenfor markedsføringen.
Bente Sollid Storehaug leder ESV Digital, Nordic. Selskapet leverer datadrevet attribusjon som hjelper annonsører å årsaksforklare hvilke digitale kundereiser som leverer i henhold til annonsørers mål. kundereiser
Vel vitende om at Procter & Gamble ikke kan endre disse alvorlige forholdene alene, ber Pritchard annonsørene stå sammen og kreve full åpenhet i den digitale annonsekjeden.
Procter & Gamble investerer årlig 7 milliarder dollar i markesføring. Pritchards oppgjør med kritikkverdige forhold blir derfor betegnet som den viktigste talen i bransjen siden digital markedsføring så lyset for vel 20 år siden.
Her er Marc Pritchards viktigste krav til forbedring;
1. Programmatisk grådighet
Programmatisk annonsering er preget av altfor mange teknologi-leverandører som tar en betydelig del av annonsørens medieinvestering lenge før det kreative budskapet når en utgiver eller en plattform.
Han betegner den programmatiske verdikjeden som i beste fall skummel, i verste fall uredelig. Annonsørene må stille spørsmål ved de fagre løftene som gis. Det programmatiske kaoset blir betegnet som det viktigste punktet fra Procter & Gamble-sjefen, men også det området hvor han gir få anbefalinger og forslag til forbedringer til sine bransjekollegaer.
2. Måling av synlighet og felles standarder
Hva er synlighet (eller viewability) i digital markedsføring? Bransjen mangler felles standarder og Pritchard sammenligner dagens variasjoner om hva som er synlighet på digitale nettsteder med en fotballkamp der hvert enkelt lag setter sine egne definisjoner av hva som er en målscoring. Han forteller at Procter & Gamble bruker enormt mye tid på å overvåke synlighet gjennom ulike tilnærminger fra digitale kanaler som Facebook, Instagram, Twitter, Snap, Pinterest, Youtube og andre. Annonsørene må kreve en felles standard for hva som er regnes som synlighet.
3. Strengere kontroll med Facebook og Googles egenrapportering
Også Marc Pritchard innrømmer at Procter & Gamble har gjort overivrige og klassiske nybegynnerfeil i digitale kanaler, men han forsikret i løpet av alvorstalen at de nå har kommet til sans og samling. Som verdens største annonsør vil ikke Procter & Gamble lenger godta Facebook og Googles egenrapportering uten ekstern kontroll.
Les forørvig ESV-sjef Pål Petersens blogg: Hvordan gjenopprette tillit etter oppblåste tall?
Procter & Gamble går i bresjen for at annonsørene skal stille som krav at alle digitale medier – innen utgangen av året – tilbyr en verifisering av sine tall gjennom en godkjent tredjepart.
4. Full åpenhet rundt mediebyråenes kontrakter og godtgjørelse
Den mye omtalte rapporten fra ANA (Association of National Advertisers) avdekket i fjor at verdens største annonsører overhodet ikke visste hvordan deres mediebudsjetter ble håndtert på byråsiden. Også Procter & Gamble har tilhørt gruppen av bevisstløse og uvitende annonsører. Rapporten ble en alvorlig wake-up call, og i etterkant av rapporten har blant annet Procter & Gamble gransket hver eneste samarbeidspartner og krevd nye kontrakter som baserer seg på full åpenhet innen utgangen av 2017. Også ANFO i Norge tok opp ANA-rapporten til røff diskusjon i pressen på forsommeren 2016.
Procter & Gambles krav bør kunne få store konsekvenser for alle aktører i markedsføringsbransjen. Flere medieavtaler vil bli gransket, provisjoner og rabatter vil bli belyst og samarbeidskontrakter vil bli reformulert. Jeg tror nye markedsføringsteknologier vil bidra til en positiv endring av den digitale annonsekjeden. Ingen er lenger tjent med en komplisert, ikke-transparent, ineffektiv og uredelig verdikjede.
Tiden vil vise om norske annonsører vil stille de samme kravene som Procter & Gamble. Facebook har ikke godkjent promotering av dette innlegget, så bidra gjerne til at artikkelen blir delt.
Her kan du se Marc Pritchards tale under Internet Advertising Bureaus årlige møte.
