Procter & Gambles globale merkevaresjef inviterte nylig hele media- og byråbransjen til felles innsats for å kurere digital markedsføringens mest alvorlige barnesykdommer.
Talen fra Marc Pritchard bør få konsekvenser for alle aktører i markedsføringsbransjen. I hans kjølvann vil flere medieavtaler bli granskes, provisjoner og rabatter belyses og samarbeidskontrakter reformuleres. Slik rydder Procter & Gamble i eget hus, men når dette er gjort, bør selskapet også melde hvordan de selv har tenkt å svare opp på alle de black-box områdene Pritchard lister opp i sin tale. Markedsføringsteknologier – og attribusjon i særdeleshet – vil sette flombelysning på den dysfunksjonelle digitale annonsekjeden. Ingen er lenger tjent med en komplisert, ikke-transparent, ineffektiv og i verste fall uredelig verdikjede.
LES OGSÅ: Verdens største markedsfører tar et kraftig oppgjør med digital markedsføring
Dessverre er min erfaring at altfor mange aktører innenfor denne verdikjeden har alt å tjene på å beskytte sine nåværende forretningsmodeller, tiltross for at det ikke er til annonsørens beste. Pritchard vil ikke oppleve begeistring og unison tilslutning for sine krav. Mange vil være enig i at Pritchards påpekninger er et målbilde, men byråbransjen er ikke kjent for digital innovasjonskraft. De nye markedsføringsteknologiene utvikles på utsiden av bransjen. Internett ble møtt med et skuldertrekk og motstand på 90-tallet, SEO-kompetanse og søkemotor-annonsering det samme, byråene adopterte sosiale medier etter hvert, men terskelen for å svare opp innenfor nye områder som berører analytics og bigdata, er i ferd med å bli for høy for mange aktører i den tradisjonelle byråbransjen.
Bente Sollid Storehaug leder ESV Digital, Nordic som leverer datadrevet attribusjon til annonsører, medier og byråer. Hun har også styreverv i flere børsnoterte virksomheter.
“Whoever owns your attribution model owns your budget” – Lars Hirsch, principal product manager, sponsored products, Amazon
Gjennom arbeidet i ESV møter jeg både norske og internasjonale annonsører som investerer i attribusjon. Annonsører som velger en datadrevet tilnærming til markedsføringen, henter ut rapporter som analyserer medieinvesteringene etter kost-nytte prinsippet. Ofte møter vi like frustrerte markedsdirektører som Marc Pritchard.
Hva kan nye markedsføringsteknologier svare på? Her er noen spørsmål som typisk stilles fra annonsører som ønsker å profesjonalisere sine digitale medieinvesteringer:
- Hvilken effekt har mine medieinvesteringer i kanaler, enkeltmedier og kampanjer?
Attribusjon årsaksforklarer annonsørenes digitale (men også fysiske) konverteringer. Dersom en konverteringsbane inneholder åtte ulike berøringspunkter (visninger og klikk), så vil hvert enkelt av disse punktene bli kreditert en verdi i forhold til det målet annonsøren har satt for sin investering. Siste-klikk modellen hører ikke hjemme her.
- Hvilken attribusjonsmodell skal vi bruke?
Siste-klikk modellen er forhåndsdefinert, og gir all kreditt til det siste berøringspunktet i en sømløs digital kundereise. Så enkel er ikke verden. Første-klikk, u-formet model, lineær modell eller hvilken som helst annen forhåndsdefinert modell vil gi skjeve svar. Det er kun algoritmer som plasserer kreditt upartisk, og den algoritmiske modellen vil derfor være den mest riktige å adoptere.
- Hvor kommer mine beste kunder kommer fra?
Attribusjon betyr å årsaksforklare, og dataene du samler vil automatisk generere analyser og oversikter som forteller deg hvilke medieinvesteringer som best ivaretar lojalitet, og hvilke investeringer som skaffer deg nye kunder. Hvordan ser dine beste konverteringsbaner ut? Hvordan leverer betalte kanaler vs egne kanaler? Det er disse analysene venture-selskapene benytter når de henter ut rask vekst i markedet for digitale start-ups. Ofte er kravet 7 prosent vekst pr uke (Silicon Valley). For å klare dette må du ha god innsikt i hvordan nye kunder skal rekrutteres.
- Hvilke av våre digitale medieinvesteringer er fullstendig bortkastet ?
Granulære data (høyt detaljnivå) og plattformens kalkusjon vil gi deg nøyaktig ROI for hver enkelt mediekanal, enkeltmedium eller kampanje. Du vil derfor være i stand til å gjøre nøyaktige beregninger på hvilken avkastning den enkelte mediekanal bringer eller ned på kampanje-nivå. Med denne innsikten er det enklere å be om økte midler til investeringer som beviselig leverer gode økonomiske resultater, ditto avslutte der medieinvesteringene er høyere enn oppnådd omsetning.
- Hva er verdien av mobile investeringer?
Tracking på tvers av ulike enheter er markedsføringens nye hellige gral. Attribusjonsteknologi måler ikke bare effekt på tvers av kanaler. Ved hjelp av førsteparts data og analyse av IP-adresser (som kombinerer deterministisk og probalistisk ID) vil du få en svært pålitelig kilde for flerkanals – og mobil optimalisering.
- Hva er den virkelige effekten av display som kanal?
Attribusjon gir deg mulighet til å implementere en visning sporingspixel som definerer hvilke kampanjer, reklamer, frekvens og målretting som fungerer best i en total mediemiks. Display spiller ofte en assisterende rolle i en konverteringsbane, og det er derfor viktig å innhente data om hvilken innflytelse assisterende kanaler spiller i forhold til det endelige målet som annonsøren har satt for sine digitale mediekjøp. Baseres kjøpene på siste-klikk vil display ofte ryke ut av annonsørens mediebudsjett, men som en av mange berøringspunkter underveis i en kundereise, er det viktig å forstå bidraget som denne kanalen faktisk leverer. Er det en positiv ROI eller er investeringen bortkastet?Dette er et av de vanligste spørsmålene vi får fra våre kunder.
- Hvilke samarbeidspartnere (affliliates) kannibaliserer salg gjort av andre kanaler?
Hver enkelt samarbeidspartner (affiliate) kan segmenteres slik at du kan definere den virkelige avkastningen fra disse aktørene. Vi jobber med kunder som har reforhandlet sine avtaler, identifisert samarbeidspartnere med lav trafikk og avdekket samarbeidspartnere som i altfor stor grad kannibaliserer annonsørens eget salg.
- Hva er den virkelige verdien av generiske SEM søkeord?
En attribusjonsplattform gjør det mulig å se det virkelige resultatet av søkeord og gir de som er ansvarlig for søkemotor-markedsføringen en mulighet til å optimalisere via et automatisert datauttrekk til 3.parts verktøy.
- Hva er samspillet mellom SEO og SEM kanalene?
Attribusjonsteknologi kan brukes til å analysere effekten av merkevare søkeord og autonome konverteringsbaner for SEO og SEM. Autonome konverteringsbaner er baner der én kanal alene leder til konvertering. SEO og SEM ligger nært opp til hverandre i Google-systemet, og det er derfor viktig å isolere SEO som ikke-betalt kanal fra SEM som etter hvert begynner å koste betydelige summer.
- Vi ønsker å se resultater basert på våre interne beregninger?
Attribusjon kan lett tilpasses annonsørens unike konverteringsindikatorer, forventninger til de enkelte kanalenes bidrag, rapporteringsbehov og valgte nøkkeltall.
Norske annonsører leter beviselig etter svar på disse spørsmålene. Dette fremgår tydelig av ANFO-rapporten 2016 der hele 83 prosent av respondentene oppgir måling av effekt på tvers av kanaler som den klart største utfordringen de har.
Annonsørene skal kunne svare opp disse ti spørsmålene gjennom innsikt. Hvem skal eie denne innsikten? Annosøren eller byråene? Alle jakter på digital markedsføringens nye hellige gral. Mange lærebøker innen markedsføring skal skrives om de neste årene. Investering i digitale kanaler er allerede eksakt vitenskap for fremoverlente annonsører. Det vil koste dyrt å stå igjen i synsernes verden der investeringer gjøres på basis av magefølelse. Du kan sammenligne medieinvesteringer med aksjekjøp. Suksessfulle investorer foretar aldri kjøp og salg uten en god investeringsanalyse og faktainnsikt som grunnlag.
Jeg lener meg mot investeringsrådgivere som styrer på basis av fakta og gode analyser. Hvorfor skal ikke markedsdirektører rapportere avkastning? Effektiv utnyttelse av digitale kanaler vil være en viktig innsats for å etablere en sterkere topplinje.
